Strategia Marketing

Jak rozpoznać otoczenie konkurencyjne firmy?

Maciej Bielak

Każdy przedsiębiorca powinien znać rynek, w którym funkcjonuje, jak własną kieszeń. Jednym z elementów rozeznania rynku jest rozpoznanie otoczenia konkurencyjnego. Niektóre czynniki, które na nie wpływają, są zapewne dla Ciebie oczywiste, ale czy wszystkie, czy nic Ci nie umknęło? Sprawdźmy.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • co bariery wejścia i wyjścia mają wspólnego z Twoją konkurencją,
  • kim są naśladowcy oraz imitatorzy i jak mogą wpłynąć na Twój biznes,
  • jakie trendy warto wziąć pod uwagę, prowadząc firmę.


Amerykański specjalista w dziedzinie marketingu i sprzedaży Don Sexton wyróżnia 7 podstawowych czynników wpływających na otoczenie konkurencyjne firmy.

Obecni konkurenci

Najbardziej oczywistym elementem otoczenia konkurencyjnego Twojego biznesu są konkurencyjne firmy z tej samej branży, które już istnieją na rynku. Chodzi tu o firmy, które oferują produkty lub usługi podobne do Twoich i walczą o tę samą grupę klientów.

Oczywiście im mniej jest konkurentów na danym rynku, tym lepiej dla Ciebie. Z kolei im więcej jest firm konkurencyjnych na Twoim rynku, tym większe jest ryzyko wystąpienia wojen cenowych, które często są wyniszczające dla firm biorących w nich udział (tutaj znajdziesz odpowiedź na pytanie, jak wyjść z nich bez szwanku).

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Jak zauważa Sexton, przed wojnami cenowymi mogą też uchronić wysokie bariery wejścia i niskie bariery wyjścia. Wyjaśnijmy:

  • bariery wejścia to czynniki sprawiające, że innym firmom trudniej jest wejść na dany rynek,
  • natomiast bariery wyjścia to czynniki, które ograniczają atrakcyjność rynku dla nowych firm.

Oznacza to, że z punktu widzenia Twojej firmy najlepiej będzie, jeżeli rynek, w którym działasz, będzie atrakcyjny, ale innym firmom trudno będzie się do niego dostać.

Potencjalni konkurenci

Drugim elementem otoczenia konkurencyjnego w biznesie są konkurenci potencjalni. Oznacza to, że rozpoznając otoczenie konkurencyjne, powinieneś określić, czy w niedalekiej przyszłości na Twoim rynku mogą pojawić się firmy, z którymi będziesz bezpośrednio rywalizował o klienta.

Duże znaczenie ma tu atrakcyjność rynku, którą wyznaczają wspomniane wcześniej bariery wejścia i bariery wyjścia. Im mniejsze bariery wejścia i większe bariery wyjścia, tym większe są szanse na to, że wyrośnie Ci konkurencja.

Sexton dzieli potencjalnych konkurentów na dwie grupy:

  • naśladowców
  • i imitatorów.

Mianem naśladowców amerykański badacz określa firmy, które dopiero wchodzą na rynek i tworzą produkty podobne do Twoich, ale w pewnym stopniu ulepszone. Naśladowcy mogą mieć pozytywny wpływ na jakość Twoich produktów lub usług, ponieważ praktyka pokazuje, że obecność naśladowców działa mobilizująco na inne firmy.

Przykład

Korespondencyjny pojedynek między amerykańskimi firmami Douglas i Boeing, które przez połowę XX w. prześcigały się w ulepszaniu samolotów pasażerskich.

Z kolei imitatorzy to firmy, które kopiują produkty i usługi dostępne na rynku. Tacy konkurenci są dużo groźniejsi, bo często rywalizują wyłącznie ceną, co może prowadzić do wojen cenowych.

Jeśli zastanawiasz się, jak zdobyć przewagę, której konkurencja nie będzie w stanie skopiować, to mamy rozwiązanie.

Substytuty produktów lub usług

Dla otoczenia konkurencyjnego istotne jest również to, czy na rynku istnieją substytuty produktów lub usług, które Ty oferujesz. Według Sextona największym wyzwaniem dla firmy są substytuty, których jeszcze nie ma na rynku, a które mogą się pojawić. Dlaczego stanowi to problem? Ponieważ klienci mogą zwlekać z zakupem Twoich produktów/usług do czasu pojawienia się substytutów.

Przykład

Jeśli prowadzisz sklep odzieżowy, a w okolicy Twojego sklepu buduje się galeria handlowa, to klienci mogą wstrzymywać się z zakupem ubrań u Ciebie, licząc na to, że za pół roku będą mogli pójść do sklepów w galerii handlowej i kupić ubrania w niższej cenie.

Dostawcy

Na otoczenie konkurencyjne Twojego biznesu ma wpływ także liczba i jakość dostawców. Najgorsza sytuacja jest wtedy, kiedy na rynku jest tylko jeden dostawca. Z reguły dochodzi bowiem do tego, że monopolista nie zawsze przykłada dużą wagę do jakości świadczonych usług, a poza tym to on dyktuje ceny, więc nierzadko winduje je w górę.

Z Twojego punktu widzenia dużo lepiej byłoby, gdyby na rynku było więcej dostawców. Wtedy oni również musieliby konkurować z innymi firmami, więc siłą rzeczy dbaliby o jakość dostaw, a Ty miałbyś większy wpływ na kształtowanie cen ich usług.

Sprzedawcy

Nie każda firma sprzedaje produkt użytkownikom końcowym – klientom indywidualnym. Jeśli sprzedajesz swoje produkty pośrednikom, czyli właśnie sprzedawcom, to musisz pamiętać, że część klientów może bardziej ufać właśnie im niż Twoim produktom.

W takiej sytuacji sprzedawcy również mają wpływ na Twoje otoczenie konkurencyjne. Dlatego, jak słusznie zauważa Sexton, jeśli chcesz podnieść pozycję swojej firmy względem konkurencji, powinieneś rozważyć dotarcie do najważniejszych sprzedawców na swoim rynku.

Użytkownicy końcowi

Bardzo ważnym ogniwem otoczenia konkurencyjnego są też użytkownicy końcowi, czyli po prostu klienci. Powtórzmy, że nie chodzi tu tylko o Twoich bezpośrednich klientów, bo możesz sprzedawać swoje produkty np. do sklepów, które też przecież mają swoich klientów.

Sexton radzi jednak, żeby w tym przypadku jak najlepiej poznać końcowego odbiorcę Twoich produktów. Pamiętaj bowiem, że musisz spełniać oczekiwania indywidualnych użytkowników Twoich produktów, a nie będziesz mógł tego zrobić, jeśli nie określisz potrzeb klientów.

Trendy

Ostatnim czynnikiem, który ma wpływ na otoczenie konkurencyjne Twojej firmy są trendy. Sexton wyróżnia następujące ich rodzaje:

  • trendy gospodarcze (np. korzystne lub niekorzystne prognozy rozwoju Twojego rynku),
  • trendy demograficzne (np. starzenie się społeczeństwa),
  • trendy technologiczne (np. rozwój nowych technologii ważnych dla Twojej branży),
  • trendy społeczne (np. zmiana postaw konsumenckich),
  • trendy polityczne (np. korzystne lub niekorzystne dla Twojej branży zmiany prawa) itp.

W jaki sposób trendy wpływają na otoczenie konkurencyjne?

Przykład

Starzenie się społeczeństwa może powodować większy popyt na domy spokojnej starości czy instytucji zajmujących się indywidualną opieką nad starszymi osobami. Z kolei rozwój nowych technologii ma wpływ na zmianę zachowań konsumenckich (wzrasta np. ilość zakupów dokonywanych za pomocą urządzeń mobilnych).

Warto zatem na bieżąco śledzić trendy i ocenić, w jaki sposób mogą one wpłynąć na położenie Twojej firmy względem konkurencji.

Podsumowując

Świat zmienia się w błyskawicznym tempie, każda z tych zmian może mieć wpływ na Twój rynek, a więc i na Twoje otoczenie konkurencyjnie. Dlatego warto wykonywać analizę otoczenia konkurencyjnego systematycznie co jakiś czas.

Polecana literatura:
D. Sexton, Marketing, Gliwice 2009.

Maciej Bielak

Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej.