Marketing Obowiązkowe lektury przedsiębiorcy

Obowiązkowe lektury przedsiębiorcy: „Co chce wiedzieć klient” – Marcus Sheridan

Katarzyna Trzonek

Co chce wiedzieć klient? Twój klient…

Słyszysz z różnych stron, że powinieneś mieć wartościowe (czyli właściwie jakie?!) treści na swojej stronie internetowej. Słyszysz, że niechęć do czytania długich artykułów to mit, więc musisz pisać jak najwięcej i jak najdłużej – dzięki temu wyszukiwarka Google będzie lepiej pozycjonować Twoją stronę. Słyszysz, że tak naprawdę powinieneś tworzyć wszystko, od wpisów na blogu, przez wideo na Youtubie, po krótkie, śmieszne filmiki na innych Tik-Tokach.

Tylko… co tak naprawdę interesuje Twoich klientów? Skąd niby masz wiedzieć, czy to, co dla nich tworzysz, przełoży się na realne zyski Twojej firmy?

Z odpowiedziami przychodzi Marcus Sheridan. W swojej książce Co chce wiedzieć klient podaje konkretne rozwiązania, które sprawdzał w prawdziwym świecie podczas pięciu lat testów i weryfikacji hipotez.

Jego metoda TAYA – They ask, you answer (ang. Oni pytają, ty odpowiadasz) pokazuje jak zdobyć zaufanie klientów, odpowiadając na ich problemy i wątpliwości. Co z kolei realnie przekłada się na wzrost sprzedaży. W książce przedstawione są też case studies firm, które tę metodę wdrożyły.

Ale to, co moim zdaniem jest w niej najcenniejsze, to krótkie ćwiczenia (w formie pytań do przemyślenia), które znajdują się na końcu najważniejszych rozdziałów. Pozwolą Ci one wprowadzić podobne rozwiązania w Twojej firmie. Jeśli jesteś przedsiębiorcą i chcesz zostawić swoją konkurencję w tyle, to zdecydowanie warto, byś po tę książkę sięgnął.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • jakie tematy – zdaniem Sheridana – najbardziej interesują Twoich klientów,
  • jakie treści zamieszczać na swojej stronie internetowej,
  • jak pokazywać swoje produkty i porównywać je z innymi.


Przyznaję, że wybór najcenniejszych lekcji z Co chce wiedzieć klient Sheridana nie był prosty. Postanowiłam jednak, że opowiem Ci o zagadnieniach, które nazwałam…

„Wielka Piątka”

Oto pięć tematów, które – zdaniem Sheridana – najbardziej angażują odbiorców, niezależnie od formy contentu.

Autor Co chce wiedzieć klient twierdzi, że tematy, które najlepiej przekładają się na ruch, konwersje, leady i sprzedaże (i to niezależnie od branży), to:

  • ceny i koszty,
  • problemy,
  • porównania i zestawienia,
  • recenzje,
  • najlepsze w klasie (rankingi produktów lub usług innych marek).

Co ma na myśli? Już tłumaczę.

  1. Ceny i koszty

Sheridan zauważył, że wiele firm nie publikuje cen swoich usług na stronie internetowej. Zasłaniają się tym, że każdy projekt jest inny, że trudno wycenić usługę jednoznacznie, że konkurencja poznałaby wtedy ich cennik albo wreszcie – że nie chcą zniechęcić do siebie klientów.

Tymczasem prawda jest taka, że klienci przede wszystkim szukają informacji o cenie. Jeszcze zanim lepiej poznają produkt czy usługę, chcą wiedzieć, czy to w ogóle mieści się w ich budżecie. Czy wybierając się do nieznanej restauracji, wybrałbyś taką, której menu wraz z cenami jest dostępne online, czy taką, w której koszty kolacji musiałbyś zgadywać? No właśnie.

Co w takim razie zrobić, jeśli wycena zależy od różnych zmiennych? Opowiedz o tym klientom. Pokaż im, co składa się na tę cenę i w jakich widełkach mieszczą się poszczególne rozwiązania. Wtedy nie tylko wzbudzisz ich zaufanie, ale także nie pozostawisz miejsca na wątpliwości. A w dużej mierze to właśnie wątpliwości sprawiają, że klienci nie są w stanie podjąć decyzji zakupowej.

Często decydują też o tym…

  1. Problemy

Myślisz, że jest ktoś, kto nigdy nie szukał negatywnych opinii o produktach albo usługach, na które planuje się zdecydować? Nie wiem jak Ty, ale ja firmę bez negatywnych ocen często uznaję wręcz za… niewiarygodną.

„Jako nabywcy chcemy wiedzieć o tym, co dobre, złe i parszywe, ale jednak najbardziej interesuje nas to, co parszywe” – stwierdza autor. I trudno się z nim nie zgodzić. Lubimy wiedzieć, co może pójść nie tak, zanim się na coś zdecydujemy.

Czy nie lepiej byłoby w takim razie samemu przedstawić gorszej strony swoich produktów, zanim zrobią to inni? Pewnie tak. Ale czy to nie odstraszy klientów? Niektórych pewnie tak. Tylko, że te osoby najprawdopodobniej i tak dowiedziałyby się o tych wadach z innych źródeł.

Przedstawiając słabe strony swoich rozwiązań, pozostawiasz sobie możliwość pokazania także sprawdzonych rozwiązań, które niwelują negatywne cechy, a nawet zestawienia ich z zaletami.

Pokazujesz też, że nie będziesz wciskał nic na siłę, a tym samym wzbudzasz zaufanie potencjalnego klienta (również – a może przede wszystkim – tego, dla którego te wady będą drobnostką i mimo wszystko zdecyduje się na zakup). Poza tym sprawiasz, że osoby zainteresowane Twoją ofertą, nie będą już szukać jej wad gdzie indziej. No i najważniejsze. Jak myślisz, ilu Twoich konkurentów zdecyduje się na podobną szczerość?

No dobrze, ale w takim razie możesz się zastanawiać, jak poruszyć taki niewygodny temat.

Sheridan przytacza przykład artykułu, który przyniósł jego firmie ponad milion dolarów przychodu: Pięć problemów z basenami z włókna szklanego i ich rozwiązania. Pomyśl, jakie wady Twoich produktów lub usług mógłbyś przedstawić w podobny sposób.

A tymczasem przejdźmy do kolejnego punktu z „wielkiej piątki”…

  1. Zestawienia i porównania

I nie chodzi tutaj tylko o zestawienia TWOICH produktów. Sheridan namawia, by nie bać się porównywać swojej oferty z ofertą konkurencji. Jeśli – podobnie jak autor – sprzedawałbyś baseny z włókna szklanego, to warto byłoby przedstawić ich wady i zalety w zestawieniu z basenami betonowymi oferowanymi przez konkurencję.

Przez konkurencję?!

Tak, dobrze przeczytałeś. Nie da się ukryć, że żyjemy w czasach cyfrowych i dostęp do informacji jest powszechny. Podobnie jak w przypadku wad Twoich produktów – klient i tak się dowie. Do Ciebie należy decyzja od kogo.

Jeśli odważysz się mówić o produktach konkurencji, a nawet porównywać je ze swoimi, to jest duża szansa, że Twoją szczerość docenią nie tylko klienci, ale także… wyszukiwarki internetowe. Co z kolei zwiększy szanse na to, że osoby zainteresowane konkretnie Twoją ofertą trafią na Twoją stronę.

Ale to nie wszystko. Mówiąc otwarcie o tym, czego nie mają Twoje produkty, a ma konkurencja – naturalnie odsiewasz osoby, które może i byłyby wstępnie zainteresowane Twoimi rozwiązaniami, ale ostatecznie jednak by się na nie nie zdecydowały. Oszczędzasz tym samym czas sprzedawców, którzy dostaną może mniej zainteresowanych kontaktów, ale za to zamkną więcej sprzedaży.

Podobną rolę mogą odegrać w Twoim biznesie…

  1. Recenzje

Czy warto poświęcać cały artykuł na produkty lub usługi innych firm? Albo, co gorsza, pisać o nich w superlatywach?

Jeśli doczytałeś ten artykuł do tego momentu, to pewnie już się domyślasz, że tak.

Dlaczego?

Wyobraź sobie, że klient szukający informacji o produkcie konkurencji trafia na Twoją rzetelną recenzję. Gdy dostał już wszystkie informacje, których nie mógł znaleźć nigdzie indziej, przy okazji sprawdza Twoje produkty i… stwierdza, że to właśnie strzał w dziesiątkę!

Brzmi mało realnie? Sheridan podaje kilka przykładów firm, które pokazują, że często tak to właśnie działa. Tylko niewiele firm się na to decyduje…

Z kolei piąty typ treści, które świetnie się sprawdzą, to…

  1. Najlepsze w swojej klasie

Jesteśmy społeczeństwem, które uwielbia porównania i rankingi. Nieważne, czy to ranking najlepszych samochodów w 2021 roku, czy lista przebojów… Po prostu uwielbiamy wiedzieć, co lubią inni.

Dlaczego nie wykorzystać tego w content marketingu?

Szczególnie jeśli współpracujesz np. z różnymi producentami i dodatkową, zaletą takiego tekstu może być docenienie w środowisku lub… nawiązanie korzystnej współpracy.

No dobrze, a co by było, jeśli miałbyś zrobić ranking firm działających w Twojej branży? Czy uwzględnić tam siebie? Czy w ogóle warto? Po co robić reklamę innym firmom?

Widzisz, zdaniem Sheridana, dobrze napisany artykuł tego typu zapewni Ci pierwszą pozycję w wyszukiwarce, jeśli ktoś będzie szukał firmy z Twojej branży w danej okolicy. A ściągnięcie klientów na stronę to już połowa sukcesu, prawda?

Ale uważaj – w samym artykule nie warto wspominać o sobie. Zbyt wiele firm wciąż poświęca miejsce na swoich stronach na opisywanie swojej wspaniałości. Tymczasem klienci nie chcą tego czytać. I tak w to nie uwierzą. Wolą ocenić sami po efektach Twojej pracy albo… po poziomie szczerości, jaki znajdą w Twoich treściach.

A co dalej?

„Wielka piątka” to tylko jeden z ważnych tematów poruszonych w książce Co chce wiedzieć klient Sheridana. Ponadto:

  • znajdziesz w niej też m.in. przykłady filmów wideo, których nakręcenie natychmiast przełoży się na sprzedaż,
  • dowiesz się, jakie cechy powinien mieć content manager,
  • przeczytasz, jak motywować Twój zespół do tworzenia najlepszych treści,
  • poznasz inspirujące case studies, dzięki którym zrozumiesz, jak lepiej prowadzić swój content marketing, by osiągać założone cele.

Budowanie zaufania poprzez pełną szczerość i otwartość wobec klientów jest tym, na co Sheridan kładzie największy nacisk. Jego ekspertyza jest poparta nie tylko doświadczeniem z własnej firmy, ale także wspieraniem setek firm, których wyniki imponująco rosną.

Książka Marcusa Sheridana Co chce wiedzieć klient to absolutny must-read dla każdego przedsiębiorcy (i marketera). Odczarowuje content marketing, odstawiając na najdalszą półkę najczęściej powtarzane banały.

Sięgnij po nią, zanim zrobi to Twoja konkurencja i przyciągaj klientów bez nachalnej sprzedaży!

Marcus Sheridan – o autorze

Marcus Sheridan stał się znanym content i inbound marketerem, gdy w 2008 roku uratował swoją firmę River Pools (montującą baseny) przed upadkiem. Od tego czasu pomógł już setkom firm, wystąpił na wielu międzynarodowych konferencjach (w 2017 roku magazyn Forbes uznał go za „jednego z 20 najbardziej intrygujących mówców”). Jest też autorem tekstów dla New York Times jako „guru marketingu sieciowego”.

Co chce wiedzieć klient – Marcus Sheridan

Chcesz wejść na wyższy poziom?
Pobierz listę 52 książek biznesowych
na 52 tygodnie roku


Co zyskasz:

  • spokój – przestaniesz się zastanawiać, co czytać,
  • prestiż – dołączysz do przedsiębiorców, którzy chcą rozwijać swój biznes,
  • pewność – znajdziesz w tych książkach porady, które można wykorzystać w polskich realiach małej firmy, a nie w oderwanych od rzeczywistości światowych korporacjach.

52ksiazki_form2
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Katarzyna Trzonek

Absolwentka socjologii na UŁ, która po studiach trafiła na ponad 6 lat do... księgowości korporacyjnej. Czuła, że to nie jest droga dla niej i postanowiła coś zmienić – m.in. ukończyła studia podyplomowe „Nowoczesna komunikacja marketingowa” na Uniwersytecie SWPS.
Teraz zajmuje się tym, co chciała robić od zawsze – pisze. Swoimi tekstami wspiera marketing kilku marek, a w CLF tworzy artykuły i reklamy.
Jej pasją są podróże i języki obce. Na swoim koncie ma m.in. pracę w sklepie z czekoladkami we francuskiej Pikardii, liczący 304 km spacer z plecakiem po północnym wybrzeżu Hiszpanii i solo podróże po słonecznej Portugalii.