Strategia Sprzedaż

Koronakryzys – zagrożenie czy szansa?

Dariusz Puzyrkiewicz

Floyd Bostwick Odlum stał się jednym z 10 najbogatszych ludzi w Ameryce – dzięki Wielkiemu Kryzysowi, który zaczął się w 1929 roku.

Robił coś, co jest świetną receptą na ten trudny czas dla nas. Bo chyba nie masz wątpliwości, że koronawirus zaraża nie tylko ludzi, ale i biznesy?

Nie mam zamiaru siać paniki, ale też samo obserwowanie sytuacji z nadzieją, że jakoś to będzie, nie za bardzo mi przystoi. Ja na to patrzę tak: zmieniają się priorytety klientów, a to prowadzi do zmiany zachowań.

A ci, którzy potrafią najszybciej odpowiedzieć na te zmiany, mają ogromną szansę na wybicie się. Na rynku jest ciągle tyle samo pieniędzy, tylko zmieniają się kierunki ich przepływu albo ktoś je zatrzymuje.

Chciałbym w tym artykule pokazać 5 przykładów z działalności różnych firm, które znalazły swój sposób na kryzys. Nie łudźmy się, nie ma łatwych rozwiązań trudnych problemów. Ale to nie znaczy, że w ogóle ich brak.

Mam nadzieję, że zapoznanie się z tymi przykładami pomoże Ci odnaleźć swoją drogę przez ciemną dolinę, w jaką właśnie wkraczamy, a z której nie wiadomo jeszcze, kiedy wyjdziemy.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Przykład 1: upłynnianie zasobów

Floyd Bostwick Odlum był inwestorem. I w czasie, gdy inni inwestorzy tracili fortuny, on działał według pewnego klucza. Otóż szukał najbardziej niedoszacowanych akcji, nabywając je poniżej wartości, i szybko spieniężał zakupione firmy.

Przeczytaj jeszcze raz, bo tam tkwi sekret. Wartość firm spadała, bo inwestorzy nie widzieli w nich zysku i chcieli się ich jak najszybciej pozbyć. Panikowali, mówiąc krótko. A gdy tłum panikuje, robi głupie rzeczy. I korzystają na tym ci, którzy potrafią zrobić coś wbrew tłumowi.

Zastanawiasz się może, jak ta strategia może pomóc w Twojej działalności?

Posłuchaj: Odlum zarabiał dzięki niedoszacowanym akcjom. Ta celowa dwuznaczność słowa „akcje” wskazuje na coś ważnego. Prawdopodobnie w swoim arsenale działań masz takie, które mogłyby Ci przynosić pieniądze. Z jakiegoś powodu pozostają w cieniu, ale przyszedł czas na ich odkrycie.

Z mojej perspektywy najbardziej chyba niedoszacowaną akcją obecnie jest tworzenie tekstów, które natychmiast spieniężają dobra firmowe.

Słowa otwierają oczy na okazje, których Twój klient może nie dostrzega. Bo każde czasy mają swoje okazje. Wygrywają ci, którzy je dostrzegają.

Więc dzięki Twoim słowom klienci mogą wygrywać nawet w czasach największego kryzysu. Gdy jedni wyprzedają za bezcen swoje dobra, inni spieniężają wartość i dalej inwestują. To dwa skrajne podejścia. Pierwsze wiąże się ze stratą, drugie z zyskami. Które wolisz?

Skup się na niedoszacowanej akcji pisania i spieniężaj produkty lub usługi. Zdjęcia nigdy nie zastąpią dobrze przedstawionej historii – nowego rozdziału w życiu klienta.

Sprzedawca, który milcząco pokazuje zdjęcia produktu i każe wypełnić formularz zamówienia – bez odpowiedzi na pytania klienta – nie ma przed sobą zbyt wielkiej przyszłości. Podobnie z firmami, które nie zadbają o sprzedaż na stronach, profilach i materiałach reklamowych. Zwłaszcza że właśnie zaszła pewna zmiana i trzeba nagle zmienić kierunek całej komunikacji, ale o tym za chwilę.

Przykład 2: więcej za mniej

Małe firmy w tej branży nabrały rozmachu w czasie Wielkiego Kryzysu z 1929 roku. Dostosowały się do sytuacji zamiast walczyć z kryzysem. W sumie, gdy czytam historie różnych marek, ta strategia jest jedyną sensowną – także dla nas.

To logiczne. To logiczne, że czasach kryzysu wszyscy tną koszty i mniej wydają, tak? Więc to są nasze dwie strony dopasowania.

Branża filmowa w czasie Wielkiego Kryzysu powinna całkowicie paść, prawda? Są większe potrzeby niż pójście do kina. Ale dziś na przykład, w czasach pandemii, rośnie oglądalność na Netfliksie! Tak, ale nie mamy jeszcze kryzysu, a ja mówię o czasach, gdy było bardzo źle. Na ten moment siedzimy sobie po prostu w domach, to, co najgorsze, dopiero się zacznie…

Więc co zrobiła „niepotrzebna” branża filmowa?

Trzy rzeczy:

  1. Obniżyła ceny biletów o 50% i więcej.
  2. Cięła koszty produkcji filmów.
  3. Widzom rozdawała nagrody!

W ogóle kryzys dopadł branżę filmową w nieodpowiednim momencie. Ona właśnie się rozpędzała, dynamicznie nabierała tempa, a tu zonk.

Ale rozwój to potężna siła. Jeśli coś żyje, zawsze znajdzie dla siebie jakąś dziurę, by przecisnąć się na powierzchnię.

Gdy ceny biletów spadły, trzeba było obniżyć koszty. I wtedy narodziły się niskobudżetowe filmy klasy B. Mniejsze koszty i szybka produkcja okazały się kluczem, ale by otworzyć drzwi – właściciele kin poszli krok dalej.

Otóż niektórzy nie tylko obniżali cenę biletu, ale jeszcze pozwolili wejść drugiej osobie gratis. I rozdawali widzom prezenty. Na przykład ogłaszano promocję „Dish Night”, gdzie kobiety otrzymywały w prezencie zastawę kuchenną. Wszystko po to, by przyciągnąć do kin jak najwięcej osób.

Branża filmowa nie padła dzięki tańszej produkcji. Tylko zwróć uwagę na to, że to co innego niż zwykłe rabaty. Gdyby nadal produkowali wysokobudżetowe filmy, nie daliby rady. Więc nie chodzi o to, by na trudniejsze czasy po prostu obniżyć ceny, bo zbankrutujesz. Nie tędy droga.

Osobisty przykład

Na pewno będziesz mieć klientów, którzy będą oczekiwali rabatów.

Pozwól, że opiszę Ci, co niedawno mnie się zdarzyło, bo moim zdaniem to dobra ilustracja problemów, na jakie będą się natykać przedsiębiorcy. Uprzedzam, że moje reakcje nie są idealnym przykładem obsługi klienta, więc raczej nie bierz ze mnie przykładu.

Klientka miała problem z tworzeniem treści na FB. Napisała, że szuka „szybszej drogi do celu”. Znalazłem dla niej rozwiązanie tego problemu w postaci mojego kursu, który w 70 minut nauczyłby ją tego, czego potrzebuje, by pisać ciekawe posty na FB.

Daję link i widzę odpowiedź:

„OK, kupuję PRO za 50% ceny (upust dla dawnych Klientów)
Co Ty na to???”

Moja odpowiedź:

„Nie musisz tego wcale kupować i zaoszczędzisz 100%.
Nie namawiam, zrobisz, jak zechcesz, warunki masz na stronie”.

Jak myślisz, co zobaczyłem w odpowiedzi?

„Tam są warunki dla wszystkich a ja chcę wynegocjować dla siebie”

Moja odpowiedź może być tylko jedna:

„Nie negocjuję cen swoich kursów”

I teraz pada kluczowe stwierdzenie:

„Szkoda… miałbyś więcej klientów”

Moja odpowiedź?

„Może tak, może nie. Pytanie: jakich klientów?”

Zaraz Ci powiem, czemu cytuję tę rozmowę, ale najpierw dwie uwagi:

Po pierwsze, to nawet zabawne, że osoba, która ma problem ze zdobywaniem klientów, chce mnie uczyć, jak mieć ich więcej :)

Ale gorsza jest druga rzecz. Otóż ta pani prowadzi biznes, do którego chce wciągnąć innych. Nie chodzi o to jaki, to najmniej ważne, ale zwróć uwagę na prawdziwy problem.

I teraz traci energię na walkę o 150 zł. To całkowicie zmarnowana energia. Takie będą teraz czasy, że wiele osób będzie traciło energię na walkę o 150 zł albo i mniej. Moje zdanie jest takie, że to nie są osoby, które osiągną sukces. I ja akurat nie chcę takich klientów, bo marnują mój czas i kursy.

Nasza rozmowa trwała około 10 minut. W tym samym czasie taka osoba mogła napisać 2 posty na FB promujące jej biznes i znacznie więcej ZAROBIĆ, a nie żebrać o rabat. Zamiast na mięso rzuciła się na kość. Skazała się na obgryzanie, zamiast pełnego posiłku.

Dlaczego uważam, że Ciebie też to dotyczy?

Mnóstwo klientów będzie miało taką psią postawę: „daj mi obgryźć kość”. Czyli: „daj mi rabat, bo jestem klientem” (lub: „takie czasy”). Albo: „należy mi się!” I chociaż masz ochotę powiedzieć: „spadaj”, to odpuść sobie.

Szanuj swoją energię, bo będziesz teraz jej bardziej potrzebować. Możesz walczyć z klientem o kość, a możesz zaadaptować się do nowej sytuacji jak przemysł filmowy w czasach Wielkiego Kryzysu.

Producenci mogli robić drogie filmy i narzekać, że kina mają za mało widzów. Mogli nawet walczyć o dystrybucję jak pies o kość. Ale swoją energię skierowali tam, gdzie można coś osiągnąć. Zaczęli tworzyć niskobudżetowe kino klasy B.

A kina, zamiast narzekać, zaczęły szukać kreatywnych sposobów na przyciągnięcie klientów! Te, które tego nie robiły – padały! Ale padały nie z powodu Wielkiego Kryzysu, tylko na własne życzenie. Traciły energię na walkę o kość.

Mam nadzieję, że widzisz, jak wielkie znaczenie ma Twoja postawa wobec kryzysów?

Przykład 3: zmiana zasad

Wielki Kryzys nie szanował tradycji. Padało wiele firm z długą i bogatą historią. Wiele też przeszło tę próbę – dzięki zmianom.

I myślę, że to klucz na dziś – zmiana. Może to nawet jakaś forma ewolucji, gdy pojawia się nowa, lepsza mutacja?

Firma C. F. Martin & Co. powstała w 1833 roku. Tworzyła gitary akustyczne. Idealny produkt na kryzys, co? Ją też dotknęła obniżka zamówień.

Wśród wielu strategii przetrwania jedna okazała się strzałem w dziesiątkę. Do tej pory ich biznes działał tak, że dawali ogromne upusty detalistom, którzy zamawiali gitary w ilościach hurtowych. W czasach, gdy strumień zamówień płynie wartkim nurtem ten sposób sprzedaży był ok, ale gdy strumień zaczął wysychać, zaczęły się kłopoty z płynnością.

Firma zmieniła więc swój profil z producenta na bezpośredniego dostawcę. Przestali dawać duże upusty wielkim detalistom i skupili się na mniejszych sprzedawcach. Zaczęli też produkować tańsze modele gitar, które zyskały dużą popularność.

Ale tym, na co chcę zwrócić dziś uwagę, była zmiana profilu firmy.

Przykład

Pięknie to widać w mojej branży, na tak zwanym rynku copywriterów.

Co chwila na grupach copywritingu pojawia się pytanie: do jakiej agencji uderzyć? Tłumaczę na nasze: umiem pisać, ale nie umiem sprzedawać. Copywriterzy przyjmują rolę producentów i szukają sieci dystrybucji.

W zwykłych czasach to się nawet sprawdza, ale tylko jeśli nie masz zbyt wielkich oczekiwań. Bo umówmy się, pieniądze robi się na wolumenie sprzedaży albo cenie. A ile taki copywriterek jest w stanie nastukać tych tekstów po 5 zł za 1000 zzs? No dobra, nawet po 5 dych za tekst – no ile, by stać się bogaty? A gdy strumień zamówień spada… taki copywriterek upada.

To tylko przykład, bo dotyczy to każdej formy sprzedaży. Moim zdaniem warto rozważyć przynajmniej tymczasową zmianę profilu. Z producenta na bezpośredniego dostawcę. Czyli na rynku copywritingu trzeba umieć sprzedawać, a nie tylko pisać.

Ewolucja mówi, że przetrwają najsilniejsi. Dlatego oprócz umiejętności trzeba też mieć SIŁĘ. Siłę, która sprawia, że ktoś w trudnej sytuacji rynkowej wyciąga portfel lub kartę i oddaje swoje pieniądze w nadziei na poprawę swojej sytuacji.

Bo na rynku przetrwają Ci, co potrafią sprzedawać. Nie liczą na żadnych pośredników, bo oni dbają tylko o swój biznes i producentom zostawiają kości do obgryzania.

Więc każda firma, która chce działać na własnych zasadach, musi przestać myśleć o sobie jako o producencie, a zacząć budować profil dostawcy i nawiązywać bezpośrednie relacje z odbiorcami.

Tylko jest jeden problem. Na rynku już mamy wielkich dostawców, z którymi mała firma nie ma szans konkurować. To prawda, ale tylko wtedy, gdy działasz na ich zasadach. Nie wygrasz z nimi budżetem ani zasięgiem. To tak, jakby wystawiać mały oddział kawalerii przeciwko 100 dobrze opancerzonym czołgom. Ale możesz wyzwać dowódcę czołgów na pojedynek… Zmienić zasady.

W ostatniej części trylogii Matrixa jest taka scena, gdy Serafin, Morfeusz i Trinity idą do Merowinga, by uwolnił Neo.

Merowing: Ok. Mam coś, czego chcecie. Musielibyście mi dać coś, czego ja chcę! A jest coś, czego pragnę od pierwszego dnia tutaj. Powiedziano, że nie mogę ich sobie wziąć. Muszę je dostać.

Morfeusz: Co?

Me: Oczy Wyroczni. Jak mówiłem, nie przechytrzycie natury wszechświata. To ona was tu sprowadza. Inni zwą coś zbiegiem okoliczności, a ja skutkiem. Inni widzą przypadek, a ja cenę. Przynieście mi oczy Wyroczni, a oddam waszego zbawiciela… To chyba uczciwy układ? Tak czy nie?

Trinity: Nie mam czasu na bzdety. (Przystawia pistolet do głowy Merowinga – wszyscy wyciągają swoją broń.) Proponuję inny układ. Oddasz mi Neo albo wszyscy zaraz zginiemy.

Me: Ciekawa propozycja. Naprawdę jesteś gotowa umrzeć za niego?

T: Słowo daję.

Persefona: Jest gotowa zabić nas wszystkich. Jest zakochana.

Me: Ciekawe. Kod miłości bardzo przypomina kod obłędu.

T: Koniec zabawy. Co powiesz, Merw?

Zwróć uwagę na słowa Merowinga: „Inni widzą przypadek, a ja cenę”. Dla wielkich wszystko ma swoją cenę. Stać ich na wiele, ale nie na wszystko.

Musisz tylko zmienić zasady tej gry, a ustąpią Ci pola. Zaproponować inny układ niż ten według nich „uczciwy”. Tym czymś jest między innymi zmiana myślenia o sobie – z producenta na bezpośredniego dostawcę. To natychmiast przekłada się na praktyczne działania, które jesteś w stanie wdrożyć od razu. Bez pytania o zgodę, bez łaski, na swoich zasadach.

Przykład 4: dywersyfikacja

Myślisz, że masz źle? To co oni mieli powiedzieć?

Wielki Kryzys, który zaczął się w 1929 roku, dotknął wszystkich, ale niektórych bardziej. Bo co powiesz o branży, w której ponad trzykrotnie spadł popyt, klienci stracili pracę, a rząd zakazał działalności?

Piszę o działalności browarów. Za sprawą prohibicji (1920–1933) połowa z nich padła, a reszta próbowała jakoś przetrwać w nadziei, że trudne czasy miną. Wyobrażasz to sobie? TYLKO połowa padła, reszta działała.

Jak oni sobie radzili? Bardzo mi się podoba ich kreatywne podejście. Mam nadzieję, że sam kiedyś takie będę miał. Otóż mocno zdywersyfikowali swoją działalność. Porzucili swoją „misję” upijania świata i zajęli się robieniem pieniędzy.

I ja myślę, że dziś dla wielu firm to będzie jedyny ratunek.

Jest teraz taki trend w poradnictwie kryzysowym, by sugerować przenoszenie działalności do świata online. Czyli jesteś elektrykiem – zrób kurs o elektryczności. Ja rozumiem ideę, ale każde szaleństwo ma swoje granice.

Jeden z hydraulików napisał tak: jak mam przenieść działalność do Internetu, gdy muszę przyjechać do klienta i na przykład na miejscu wymienić zawór?

Wielu form działalności nie da się przenieść do Internetu. Tak jak nie dało się sprzedawać piwa. A jeśli czegoś nie można robić, zastanówmy się, co możemy zrobić.

Co zrobiły browary w czasach Wielkiego Kryzysu? Zaczęły między innymi prowadzić mleczarnie, sprzedawać mięso i zajęły się działalnością rolniczą. Nie miało to nic wspólnego z ich misją upijania świata. Ale bardzo wiele z misją przetrwania i zarabiania pieniędzy. Zaczęły też produkować napoje bez alkoholu.

Trudne czasy zmieniają priorytety u klientów, więc firmy powinny zrobić to samo! Frank Yuengling, dyrektor browaru w Filadelfii, przyjął posadę prezesa banku i otworzył… szkołę tańca!

Jeśli dywersyfikacja nie mieści się w Twojej misji biznesowej, zmień ją na misję przetrwania, bo Twoi klienci właśnie to zrobili. W efekcie tych działań 8 na 10 dzisiejszych największych browarów amerykańskich przetrwało czas Wielkiego Kryzysu i dalej działają.

Dobrze, tyle historia, ale jaki jest jej morał?

Może przypominasz sobie, jak wcześniej sugerowałem, by skupić się na niedoszacowanych akcjach? I jak sugerowałem, że jedną z nich jest upłynnianie produktów dzięki pisaniu?

No to teraz kontrowersyjna dla niektórych propozycja podjęcia takich akcji.

Jako właściciel firmy w ramach dywersyfikacji swojej działalności możesz zostać copywriterem. Narzędzia zapewne już masz, bo pisać umiesz, teraz tylko wystarczy się doszkolić.

Uważam, że każdy przedsiębiorca powinien zostać copywriterem w swojej firmie. Nie znaczy to, że ma sam wszystko pisać – od postów aż po e-maile. Niekoniecznie. Ale powinien przynajmniej rozumieć zasady komunikacji słowem, by umieć trafnie ocenić i nadzorować pracę innych.

To plan minimum. Bo to właściciel ma największe serce do swojej firmy, najlepiej ją zna i wie, do czego dąży. A takie „serce” w komunikacji firmowej, gdy autentyczny człowiek pisze do klientów jak do ludzi, ma największą siłę przekonywania – tego nie zrobi żaden profesjonalny trik, bo nie da się tej siły podrobić. Ale ile firm z tego korzysta? Zbyt mało. Zamiast tego na stronach czytamy: Nasza firma oferuje kompleksowe… i dalej nikomu się nie chce czytać.

Myślę, że to jest bardzo ważne w tym momencie historii, gdy wielu klientów właśnie zmienia swoje priorytety na: Misja Przetrwanie. Obniżają koszty, przestają kupować zbędne produkty i ogarnia ich niepewność: co będzie dalej.

Ale komunikacja wielu firm nie nadąża za klientami. Strony, posty i opisy dalej zachwalają produkty i usługi, jakby nic się nie stało. A stało się i się stanie. Więc ktoś musi dopasować komunikację Twojej firmy do nowej rzeczywistości. Można to nazwać Wielką Aktualizacją.

W ramach dywersyfikacji stań się własnym copywriterem kryzysowym! Po pierwsze – zaoszczędzisz na kosztach. Po drugie – łatwiej samemu pisać do klientów, niż komuś tłumaczyć zawiłości branży i oczekiwań klientów, na przykład po 25 latach działalności. Pisanie nie boli!

Przykład 5: ucz zamiast wciskać

W czasie Wielkiego Kryzysu z 1929 roku jedna z firm zrozumiała, że potrzeba klientów to za mało, by przetrwać. Wiadomo, że w najgorszych czasach ludzie nadal mają podstawowe potrzeby i ktoś musi je zaspokoić. Ale właśnie sedno problemu sprowadza się nie do tego: „czy” kupią, ale: „od kogo” kupią.

Mówimy o Procter and Gamble. W czasach Wielkiego Kryzysu sprzedawali mydło. Towar pierwszej potrzeby, bo ludzie muszą się myć, więc wydaje się, że sami przyjdą…

…a jednak P&G pokonał Wielki Kryzys zwiększeniem nakładów na reklamę.

Nawet tak niezbędny produkt jak mydło od razu zanotował spadki sprzedaży, bo klienci mieli mniej pieniędzy i cięli koszty, gdzie się da.

Ale koncern poszedł po rozum do głowy i zaczął więcej inwestować w reklamy.

Oprócz reklam radiowych, zrobili coś nietypowego – zaczęli sponsorować programy radiowe skierowane do grupy docelowej. Doszło do tego, że w 1933 roku uruchomili własny serial Oxydol's Own Ma Perkins, który pokochały panie domu w całej Ameryce. W 1939 roku mieli już 21 serii programów!

Czego to nas uczy?

Ja myślę, że uczy nas to pewnej agresji reklamowej.

Nie ma co chować się w kącie i czekać na klientów – oczywiście w maseczce i w rękawiczkach. Czas podwoić swoje działania reklamowe.

Sama potrzeba klienta to za mało, by przetrwać. Trzeba do niego aktywnie docierać – najlepiej przed innymi – i nauczyć go kupować u Ciebie.

Tak, dobrze czytasz – nauczyć. W trakcie analizy pewnych badań na temat zachowań konsumenckich to właśnie mnie uderzyło i stało się jasne, dlaczego czasami trzeba czasu, by klient kupił.

Otóż w mózgu musi utworzyć się pewna ścieżka neuronowa do zakupu. Mózg musi się „nauczyć”, co to jest zakup tego produktu i że to bezpieczne, a nawet ekscytujące.

Teraz zobacz, ile zmienia ta analogia w naszym podejściu do klienta. Tak jak w szkole są różni uczniowie – niektórzy szybko łapią, innym nie za bardzo to idzie – tak samo jest z klientami. Ten sam program edukacyjny trafia na pustynię albo bardzo podatny (na zakup) grunt. Niektórzy potrzebują korepetycji. Jedni idą na studia, inni kończą na szkole podstawowej!

Dużo czasu zajęło mi zrozumienie tego faktu. Progres w sprzedaży jest związany z nauką. Nauką kupowania. Więc nie wpychajmy klientom produktów do gardła, tylko uczmy ich kupowania.

Żeby to jednak mogło się wydarzyć, nie możemy popełnić błędu. Otóż bardzo ważne jest, by utrzymywać z klientami ciągły kontakt.

Wielu przedsiębiorców nastawia się obecnie na przeczekanie i szykuje się na wielki boom, gdy kurz po koronawirusie opadnie.

Tylko czy będzie do czego wracać?

Namawiam Cię do tego, by nie zrywać kontaktu z klientami. Może nie chcą lub nie mogą teraz kupować. Ale czy poza tym w ich życiu coś się zmieniło? Nie. Pokaż, że nie jesteś z nimi tylko dla ich pieniędzy, i kontaktuj się z nimi. Wykorzystaj ten czas na naukę – niech lepiej poznają Ciebie, Twój biznes, produkty lub usługi i efekty współpracy z Tobą. To świetny czas na naukę.

Pobierz bezpłatny poradnik

"Jak sprzedawać więcej, gdy konkurencja zaniża ceny"

jsw_form
Zapisując się na kurs, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Dariusz Puzyrkiewicz

Copywriter z 13-letnim doświadczeniem, a w sprzedaży od ponad 20 lat. Prowadzi warsztaty i szkolenia z copywritingu. Zobacz więcej: www.dynanet.pl.