Marketing

Czy Ariana Renee zabiła sprzedaż na Instagramie?

Paulina Pietrzak-Jaworska

18-letnia Ariana Renee to jedna z tych osób, której fenomenu raczej nie pojmę. Zresztą okazuje się, że nie jestem w tej niewiedzy osamotniona. Gwiazdka TikToka i Instagrama, która pod każdym wpisem zbiera po kilkadziesiąt tysięcy polubień, poległa ostatnio przy próbie sprzedaży 252 koszulek. Grupa docelowa? Ponad 2,6 miliona followersów. Wnioski są 2: albo coś marketingowo nie „zażarło”, albo Instagram umiera.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • jakie 3 błędy doprowadziły Arianę Renee do sprzedażowej porażki na Instagramie,
  • co powinieneś zrobić, zanim zaproponujesz kupno czegokolwiek swoim followersom,
  • z kogo warto brać przykład, sprzedając na Instagramie.


Obstawiam wariant spożywczy – coś zdecydowanie nie „zażarło”.

Po drugiej stronie barykady, za którą utknęła Ariana, stoją przecież influencerzy pokroju Kylie Jenner, która na każdym wpisie zarabia jakiś milion (!) dolarów (!!!), a reklamowane przez nią produkty wyprzedają się, zanim zdążysz zapytać, po co komuś kolejny zestaw do konturowania ust. Trudno o lepszy dowód na to, że Instagram jednak ma się całkiem dobrze.

Co więc poszło nie tak? Odpowiedź jest prosta i krótka.

Wszystko.

Nabijanie followersów i utrzymanie zaangażowania to nie wszystko, a social selling na dobrą sprawę nie różni się aż tak bardzo od klasycznej sprzedaży. Jedno i drugie opiera się przecież na klientach, pomyśle i reklamie – Ariana poległa na każdym froncie. Ale od początku.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Klienci – pierwszy strzał w stopę

2,6 miliona potencjalnych nabywców to sporo – prawie półtorej Warszawy. W przypadku @Arii to półtorej Warszawy wypełnione wymagającymi i zakochanymi w modzie (portal hypeauditor.com podpowiada, że kochają też trochę sztukę i design) Millenialsami.

Dla przypomnienia – pokolenie klapek i iPodów to taki typ klientów, którzy prędzej kupią personalizowaną torebkę z wejściem USB niż zwykły t-shirt. Szkopuł w tym, że Ariana miała w swojej ofercie wyłącznie to drugie – w dodatku określone przez portal businessinsider.com jako „dalekie od bycia kreatywnym, inspirującym lub ekscytującym”.

I w tym miejscu po raz kolejny strzeliła sobie w stopę.

Pomysł – drugi strzał w stopę

Koszulki, które zaprojektowała @Arii, prędzej czy później znalazłyby swoich 252 właścicieli. Wystarczyłoby tylko wejście na 1 z 2 alternatywnych ścieżek:

  1. Projekt t-shirtów zostałby zmodyfikowany w taki sposób, aby dostosować go do wymagań obecnych followersów. W tym przypadku byłoby to pewnie coś w stylu haseł manifestujących poglądy lub nawiązujących do popkultury.
  2. „Stary” pomysł zostałby skierowany do zupełnie nowej grupy odbiorców – na przykład fanów normcore’u.

Ariana zdecydowała się jednak na trzecią drogę, przy której najprawdopodobniej stał wielki znak z jeszcze większym napisem „YOLO”. Ta droga zakładała, że badania konsumenckie to głupota, a fani przecież kupią wszystko, co tylko pokaże influencer.

I to był strzał w drugą stopę. Na nieszczęście – nie ostatni.

Reklama – tu już nie ma do czego strzelać

Ostatnia była reklama.

Jeśli „reklamą” można nazwać parę (dosłownie – były 2) zdjęć, które łatwo mogły umknąć widowni w zalewie instagramowych treści. Zabrakło też historii stojącej za powstaniem marki. Ludzie kochają przecież oglądać to, co dzieje się za kulisami, i chcą być częścią kreatywnej podróży do produktu – po to zakładają konta w mediach społecznościowych i podglądają internetowych celebrytów.

Instagram powalił ją na matę

„Followersi” to nie to samo, co „klienci”. To, że ktoś Cię obserwuje, nie jest równoznaczne z tym, że kupi od Ciebie wszystko, co tylko pokażesz. Trzeba trochę się wysilić.

W przypadku Ariany wystarczyło tylko:

  • spytać followersów, czego potrzebują,
  • dać im to w najlepszej możliwej wersji,
  • a później opakować w sensowną kampanię w stylu Kylie Jenner.

Mówiąc najprościej, Ariana Renee nie zabiła sprzedaży na Instagramie. To Instagram powalił ją na matę, jeszcze zanim na dobre rozkręciła swoją kampanię (o ile taką planowała).

I pewnie po głowie chodzi Ci teraz kolejne pytanie...

Kto nokautuje Instagram i sprzedaje najwięcej?

Wspominałam już o Kylie Jenner, która dzięki social media marketingowi (i przedziwnej akcji crowdfundingowej, której myślą przewodnią było: "I don't want to live in a world where Kylie Jenner doesn't have a billion dollars”) została najmłodszą miliarderką na świecie. Od kilku lat rządzi też na liście najlepiej opłacanych influencerów, ale o tym już wiesz. Poza nią jest jeszcze kilku innych wojowników sprzedaży, o których warto wspomnieć.

Pierwszą trójkę rankingu „Instagram rich list” zamknęła Selena Gomez i Christiano Ronaldo (odpowiednio 800 tysięcy i 750 tysięcy dolarów za wpis reklamowy). Oni jednak, w odróżnieniu od Kylie, skupiają się na współpracy z zewnętrznymi markami – głównie modowymi. Dużo ciekawsza osobowość znajduje się pod koniec drugiej dziesiątki.

19 miejsc poniżej Kylie pojawia się Huda Kattan (na pewno kojarzysz ją pod nazwą @HudaBeauty). To kolejna influencerka, która zbudowała swoje kosmetyczne imperium praktycznie od zera, opierając kampanie reklamowe głównie na Instagramie i YouTube.

Zaczynała od tutoriali makijażowych i dzielenia się swoim życiem w Dubaju, tworząc to, czego zabrakło @Arii – historię człowieka-marki, z którą mogą identyfikować się followersi. I właśnie dlatego zarabia dziś na jednym wpisie około 33 tysięcy dolarów.

Uprzedzając Twoje pytania – Instagram nie jest zarezerwowany wyłącznie dla kosmetyków i ciuchów (chociaż te na pewno najłatwiej sprzedać za pomocą zdjęć i kolorowych GIF-ów). Świat hasztagów tak naprawdę nie różni się bardzo od analogowej rzeczywistości, a sprzedaż na Instagramie nie musi być wojną, którą przegrasz. Wystarczy się tylko dobrze przygotować – ale to już umiesz.

P.S. Przy okazji wariantów spożywczych, o których pisałam na początku artykułu, przypomniał mi się artykuł o polskich instagramerkach, które naciągają znane restauracje na darmowe obiady w zamian za otagowanie. To też nie działa.

Paulina Pietrzak-Jaworska

Specjalista w dziedzinie content marketingu i mediów społecznościowych. Na co dzień opiekuje się Fanpage’em Coraz Lepszej Firmy i Forum Coraz Lepszych Przedsiębiorców oraz wspiera rozwój bloga.