Marketing Obowiązkowe lektury przedsiębiorcy

Przestań gonić za tłumami! Skup się na garstce. Tej właściwej garstce

Maciej Wojtas

Jedne inwestycje zwracają się nam w całości i od razu. Inne – odbijają się czkawką długo i nieprzyjemnie. Wydając kilkadziesiąt złotych na książkę marketingowego guru, liczyłem na to, że szybko zarobię, wdrażając jego rady. Zacząłem czytać i…

Rozczarowanie

Bardzo cenię oszczędny styl, ale pierwsze akapity i strony tej książki… Cóż, to nie było to, na co czekałem. Zraziły mnie zdania zbudowane na wysokim poziomie ogólności i skróty myślowe, których nie potrafiłem od razu rozszyfrować.

Aż tu nagle… bach!

Brnąc mimo wszystko dalej, wpadłem nagle na myśl, którą autor, Seth Godin, ostro „dał do pieca”. Chwilę potem znowu utknąłem po kolana w miejscu, w którym postanowił on rozcieńczyć swój tekst sporą ilością mętnej wody. I akapit później – bach! Znowu olśnienie!

Pomyślałem, że to chyba celowa strategia: zanudzić, zniechęcić, uśpić, a potem uderzyć pacjenta centralnie między oczy. Dopiero po przeczytaniu całości dotarło do mnie, że To jest marketing! jest książką, którą trzeba przeczytać więcej niż raz.

To lektura, podczas czytania której trzeba zatrzymywać się co jakiś czas nad danym fragmentem, żeby poddać go starannej analizie, przemyśleć go, przetrawić i przemedytować.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Co zapamiętam z tej książki na zawsze?

Idee zmieniają świat. Co do tego nie mam żadnych wątpliwości. Jakie pomysły tym razem zamieszały mi w głowie?

Oto 9 z nich, na które od razu zwróciłem uwagę. Zaledwie 9, bo w rzeczywistości książka jest nafaszerowana inspiracjami po brzegi.

  1. Teoria tysiąca fanów

Najbardziej zapamiętam to, że nie powinno się mieć wyrzutów sumienia, robiąc coś tylko dla garstki ludzi. Mam tu na myśli ideę tysiąca prawdziwych fanów, o której wspomina Seth Godin. Jej autorem jest Kevin Kelly. Na czym ona polega?

Na tym, że do przeżycia wystarczy Ci zaledwie… tysiąc fanów. Oczywiście, liczba jest tylko przykładowa. Bardziej chodzi o to, że zaczynając daną działalność, powinieneś skupić się na przyciągnięciu do siebie, przeciągnięciu na swoją stronę prawdziwych, zdeklarowanych fanów tego, co robisz.

Powinieneś skupić się na pozyskaniu osób, które zawsze kupią to, co stworzysz i polajkują to, co opublikujesz. Które sięgną po każdą naszą książkę, kurs online czy inny produkt.

Ważna uwaga:

Jeśli w tym momencie zaczynasz liczyć już swoje przyszłe zyski, bo Twoja strona na Facebooku ma czterocyfrową liczbę fanów – zatrzymaj się i ochłoń. Wbrew pozorom, znalezienie tak zdyscyplinowanego „żelaznego elektoratu” nie jest zadaniem prostym, delikatnie mówiąc. To koszmarna orka na ugorze.

  1. Najmniejszy opłacalny rynek

Z ideą tysiąca prawdziwych fanów wiąże się kolejna rzecz, którą zapamiętam na zawsze, czyli najmniejszy opłacalny rynek:

„(…) masa wymaga, byś nikogo nie uraził i wszystkich zadowolił. Takie podejście prowadzi do kompromisów i generalizacji. Zamiast tego zacznij od najmniejszego opłacalnego rynku. Jaka jest potrzebna minimalna liczba osób, byś mógł wpłynąć na rynek i by było to warte Twoich starań?”

Nie wiem dlaczego i nie wiem, czy słusznie, ale moim pierwszym skojarzeniem związanym z tą koncepcją była… Ewangelia. „Najmniejszym opłacalnym rynkiem” byli wówczas apostołowie zgromadzeni wokół Jezusa.

To oni jako pierwsi „kupili” oszałamiającą ideę swojego Mistrza. Dopiero później ich zaangażowanie i głęboka wiara wpłynęły na resztę ludzi. To spostrzeżenie doskonale ilustruje ten cytat:

„Najmniejszy opłacalny rynek ma sens, ponieważ maksymalizuje nasze szanse na zmianę kultury. Najistotniejsza część Twojego rynku, wzbogacona i zjednoczona przez zmianę, którą chcesz wprowadzić, w sposób organiczny »dzieli się słowem«, przekazuje wiadomość następnej warstwie tego rynku. I tak to postępuje”.

Zdaję sobie sprawę, że to dość odważne, może nawet kontrowersyjne porównanie. Sam Seth Godin nie szuka analogii tak wysoko, w sferze duchowej. Daje czytelnikom bardziej przyziemny przykład sukcesu zespołu Grateful Dead:

„Zamiast liczyć na to, że zachęcą wielką liczbę ludzi do udzielenia im odrobiny wsparcia, wykorzystali małą grupę prawdziwych fanów do udzielenia im wielkiego wsparcia”.

  1. Przekonanie do zmiany

Kolejna sprawa, którą „kupiłem” od Setha Godina, to stwierdzenie, że o wiele łatwiej jest przekonać kogoś do zmiany, jeśli ta osoba sama jest na etapie zmian: na przykład zmienia swój stan cywilny, stan rodzinny, stan posiadania.

„Gdy coś w życiu ulega zakłóceniu, powstają nowe wzorce. To właśnie dlatego można bardzo dużo osiągnąć, kierując działania marketingowe w stronę świeżo upieczonych ojców, zaręczonych kobiet i ludzi, którzy niedawno się przeprowadzili”.

To niezwykle celna uwaga i świetne spostrzeżenie, w dodatku całkowicie prawdziwe. Faktycznie tak jest: kiedy w Twoim życiu zachodzi zmiana, wtedy jesteś bardziej otwarty na nowe doświadczenia. Jest ono nie tylko prawdziwe, ale również regularnie wykorzystywane przez marketingowców:

„Najlepsi marketingowcy zdobywają zaangażowanie, poszukując ludzi chcących zmiany i do nich kierując swoją ofertę”.

Nawiasem mówiąc, ciekawe, jak wygląda korelacja między trybem życia (częstotliwością przeprowadzek) a skłonnością do podejmowania działań biznesowych?

Czy ludzie, którzy są życiowo bardziej mobilni, częściej zakładają firmy niż ci, którzy przez całe życie mieszkają w jednym miejscu?

  1. Czego tak naprawdę chcą klienci

Godin tłumaczy na bardzo prostym przykładzie, czego w rzeczywistości chcą klienci. Dowolni klienci, kupujący w którymkolwiek sklepie działającym w jakiejkolwiek branży:

„Ludzie nie chcą tego, co robisz. Chcą tego, co dzięki temu zrobią dla siebie. Chcą tego, jak będą się po tym czuli”.

Mówiąc bardziej dosłownie:

„Ludzie nie chcą kupować ćwierćcalowego wiertła. Chcą kupować ćwierćcalowy otwór”.

Mężczyznom kupującym wiertło nie chodzi nawet o ten otwór w ścianie. Bardziej liczy się dla nich to, że do otworu zostanie włożony haczyk, na którym zawiśnie półka. Mebel, dzięki któremu zniknie bałagan w sypialni, a żona spojrzy na nich (co najmniej) przychylnym okiem.

Jaki z tego wniosek?

Taki, że nigdy nie należy patrzeć dosłownie na oferowane przez siebie produkty i usługi. Zawsze trzeba docierać do najgłębszej motywacji klienta. Do tego, dlaczego tak naprawdę, choć często nawet nie do końca świadomie, decyduje się on na dany zakup.

  1. Dla kogo istnieję (biznesowo)

Piątą sprawą, na którą od teraz będę zwracał uwagę, jest skrupulatne sprawdzanie liczby osób, którym naprawdę zależy na tym, co robię. To oni, de facto, powinni być dla mnie najważniejsi. To ich powinienem nieustannie dopieszczać i rozpieszczać:

„Ile osób będzie Cię szukało i zastanawiało się (lub narzekało), jeśli nie wyślesz następnego e-maila? To wielkość, którą warto mierzyć i zwiększać”.

  1. Jak przyciągać uwagę klientów

Tutaj rada Setha Godina jest zabójczo prosta w teorii. Zdaję sobie jednak sprawę, że w praktyce jej wdrożenie w życie może niektórym sprawić zrozumiałe problemy:

„Traktowanie ludzi z szacunkiem jest najlepszym sposobem przyciągnięcia ich uwagi”.

  1. Nie warto być najtańszym

Następna dobra rada, którą warto, żebyś sobie przyswoił i przypomniał, kiedy w firmie przyjdzie czas ustalania wysokości ceny produktu lub usługi:

„Gdy jesteś najtańszy, nie obiecujesz zmiany. Obiecujesz to samo, ale taniej. (…) Niska cena jest ostatnią deską rachunku dla marketingowca, któremu zabrakło dobrych pomysłów”.

  1. Nie można być jak batonik Prince Polo

Mówi się, że batonik Prince Polo to produkt, który smakuje każdemu. Problem w tym, że to tylko… powiedzenie. Nie ma raczej związku z rzeczywistością. Seth Godin brutalnie pozbawia złudzeń czytelników marzących o stworzeniu marki, która zachwyci wszystkich ludzi na świecie:

„Najważniejsza nauka na temat marketingu marki (…) jest taka: (…) nie masz tyle czasu i pieniędzy, by budować markę dla każdego. Nie możesz. Nawet nie próbuj.

(…) musisz poszukiwać i zadowalać nielicznych. W zamian otrzymasz wynagrodzenie w postaci rzeszy lojalnych klientów, którzy będą kupować wszystko i w dużych ilościach.

(…) tymi, od których powinieneś zacząć, są neofile, ludzie z problemami, które możesz natychmiast rozwiązać (nowinki, napięcie i nieustanne poszukiwanie czegoś lepszego)”.

  1. Efekt sieciowy

I jeszcze to: efekt sieciowy. 2 słowa, które dają do myślenia wszystkim szukającym pomysłu na opanowanie rynku:

„Prosty efekt sieci jest istotą każdego masowego ruchu i każdej udanej zmiany kulturowej. Efekt pojawia się, gdy (…) produkt lub usługa działa lepiej, kiedy korzystamy z niej razem z innymi”.

Seth Godin przytacza w tym miejscu przykłady faksu oraz Slacka jako narzędzi, które odniosły sukces właśnie dzięki temu efektowi. Działają one o niebo lepiej, jeśli używa ich więcej ludzi. Podobnie rzecz się ma z wszelkiej maści serwisami społecznościowymi.

A co zapamiętam z tej książki na długo?

Co najmniej 3 rzeczy:

  1. Pierwsze wrażenie...

i uwagę na przyszłość, żeby każdej książce, bez względu na status autora – dać szansę, a nie polegać na pierwszym wrażeniu. Nawet, jeśli jest ono „takie se”.

  1. Niezwykły blog

Z rzeczy „okołoksiążkowych” długo nie zapomnę niecodziennego wyglądu bloga Setha Godina.

Wystarczy wejść na seths.blog, żeby zobaczyć potęgę słowa w działaniu. To żywy dowód na to, że nie trzeba epatować szablonem i wodotryskami. Wystarczą bardzo krótkie, przemyślane, skondensowane wpisy. Lubię takie strony – ostentacyjnie skromne i niepozorne.

Przypomina mi się w tym momencie witryna pewnego człowieka, nie pamiętam dokładnie jego nazwiska, ale wiem, że był to ktoś naprawdę majętny i liczący się w swojej branży. W każdym razie ktoś, kogo zdecydowanie było stać na postawienie najnowocześniejszej strony internetowej na świecie.

Tymczasem po wpisaniu adresu w okno przeglądarki, wchodziło się do świata najbardziej pierwotnego Internetu 1.0. Strona była stworzona w najczystszym HTML-u. Zero jakichkolwiek oznak CSS, zero grafiki. Sam tekst i kilka znaczników. Genialna sprawa!

  1. Okładkę

Zapamiętam też projekt okładki. Co odróżnia ją od innych? To, że nazwisko autora jest monstrualnych rozmiarów, a tytuł – dużo mniejszy. Zupełnie jakby wcale się nie liczył. Okładka odgrywa rolę komunikatu skierowanego do fanów Godina: „nie patrzcie na tytuł, on nie jest ważny, najistotniejsze, że to ja napisałem tę książkę”.

Brutalnie szczerze o marketingu

Na końcu książki znalazłem coś, na co czekałem przez wszystkie przeczytane do tej pory strony. Mam na myśli zdania mówiące o tym, że marketing to nie jest zabawa dla każdego, że to brudna gra.

Nie powiem, bardzo ujęła mnie ta szczerość. Pewnie dlatego, że sam mam mieszane uczucia wobec wszystkiego, co wiąże się z marketingiem, w tym również do copywritingu, którym na co dzień się zajmuję.

Uważam, że w przeszłości zbyt wiele zła zostało popełnione przez ludzi, którzy postanowili wykorzystać techniki związane (mniej lub bardziej) z marketingiem do swoich niecnych celów.

Na szczęście Seth Godin zdaje się rozumieć te obawy i potwierdza, że owszem, można marketingiem wyrządzić wiele szkód, ale w dobrych rękach – może on zdziałać cuda i zmieniać świat na lepsze:

„Marketing jest piękny, gdy przekonuje ludzi, żeby zaszczepili się przeciw chorobie Heinego-Medina albo myli ręce przed rozpoczęciem operacji. Marketing jest wspaniały, gdy sprzedaje produkt komuś, kto dzięki temu zakupowi ma więcej radości lub jest skuteczniejszy w działaniu. Marketing jest magiczny, gdy pozwala wygrać wybory komuś, kto zmieni społeczeństwo na lepsze”.

I jeszcze to:

„Marketing jest wspaniałomyślnym aktem pomocy komuś w rozwiązaniu problemu. Jego problemu. Jest szansą na zmianę kultury na lepsze”.

Szczerze mówiąc, tymi 2 cytatami Seth Godin prawie mnie przekonał.

Prawie.

This is marketing!

Pierwsze zetknięcie z tą lekturą nie wypadło zbyt dobrze, ale na szczęście potem było już praktycznie tylko lepiej. Powiem więcej: z każdym kolejnym zdaniem upewniałem się, że dawno nie wydałem tak dobrze swoich pieniędzy.

W tym miejscu zazwyczaj wstawiam jakieś mądre zdanie. Tym razem nie mam na nie żadnego sensownego pomysłu.

Nie mam, bo po głowie cały czas chodzi mi to, co wydarzyło się podczas kilkukrotnej (!) lektury tej niezwykłej książki.

seth-godin
Maciej Wojtas

Kręci go poszukiwanie świeżych pomysłów na biznes. Jest autorem nagradzanego bloga o zarabianiu pieniędzy i życiu z pasją (www.maciejwojtas.pl). Zawodowo zajmuje się copywritingiem. Na co dzień tworzy teksty reklam, pisze artykuły na blogi, wymyśla scenariusze spotów i robi wszystko, co wymaga efektu „wow”.