Marketing

Na co zwracać uwagę w tekstach marketingowych, by pomagały w sprzedaży, zamiast przeszkadzać?

Dariusz Puzyrkiewicz

Czasem o efektach sprzedaży decyduje nie to, co zrobiliśmy, ale to, czego nie zrobiliśmy.

Scenariusz bywa taki, że staramy się, robimy, działamy, a dopiero jeden szczegół wszystko zmienia.

Przekonał się o tym Howard Leventhal, który badał wpływ jednego, malutkiego elementu na reakcje czytelników broszury o skutkach tężca. W każdej z dwóch broszur wyjaśnił wszystko. Tylko że jedna zawierała pewien mały element, a druga była go pozbawiona.

Po przeczytaniu broszury z tym elementem szczepiło się o 25% osób więcej.

Czasem może być jeszcze ciekawiej!

Duński Aarhus Teater na swojej stronie, na której sprzedawał bilety na przedstawienia – w jednym wrażliwym miejscu zmienił… JEDNĄ LITERKĘ.

Wydaje się, że jedna literka nie ma wielkiego znaczenia. A tu spowodowała wzrost sprzedaży biletów aż o 20%. Aarhus Teater na stronie dodał tylko literkę „s”. „Buy Ticket” zamienił na „Buy Tickets” („Kup bilet” zamienił na „Kup bilety”).

Dlaczego to zadziałało?

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Nie ma tu żadnej magicznej perswazji, tylko dopasowanie się do klientów, którzy z reguły na przedstawienie nie chodzą samotnie!

1 bilet nie był więc najlepszym wyborem. „Kup bilety” idealnie wpasowało się w tę sytuację.

Broszury Howarda Leventhala różniły się tylko tym, że te skuteczniejsze miały na końcu CTA – Call To Action. Konkretne wezwanie do działania! Ludzie potrzebują konkretnych instrukcji, co robić dalej.

I może dochodzisz do wniosku, że bardzo trzeba uważać na każdą literkę? Tak, ale…

Nigdy nie chodzi o same słowa

Tak sobie myślę, że temat copywritingu jest dla wielu przedsiębiorców nudny.

No bo czym się ekscytować? To tylko literki. Ale gdy nagle okazuje się, że dzięki tym literkom sprzedaż rośnie o na przykład 20% – nabierają one wartości.

Nigdy jednak nie chodzi o same „literki”. Zawsze chodzi o coś więcej.

Na jednym ze szkoleń wypaliłem:

„KAŻDY produkt możemy sprowadzić do jednej z 4 ważnych kategorii. Dzięki temu zamiast o nieznaczących cechach zawsze mówmy o czymś bardzo istotnym i cennym dla klienta”.

I wtedy padło podchwytliwe pytanie:

„A na przykład telefon komórkowy dla seniorów z takimi dużymi klawiszami do jakiej kategorii będzie należał?”

Odpowiedź: „Ludzie – relacje i związki”.

Reakcją było: ZDZIWIENIE

Trudno mi dokładnie zacytować swoją spontaniczną odpowiedź, która zamknęła temat, ale przynajmniej spróbuję przywołać swoje słowa, których użyłbym, chcąc sprzedać seniorowi taki telefon:

„Taki telefon ułatwia połączenie. Dzięki tym dużym klawiszom nic Panu nie przeszkodzi w dzwonieniu do bliskich.

W przeciwieństwie do wszystkich nowoczesnych telefonów, w których klawisze i literki są dla wielu osób zbyt małe, gdzie nawet ktoś z dobrym wzrokiem i w pełni sprawnymi rękoma ma nieraz problem, by w nie trafić, ten telefon ułatwia dzwonienie.

Szczególnie gdy będzie trzeba szybko zadzwonić, nawet w sytuacji, gdy ręce się trzęsą (na przykład z emocji), zawsze łatwo połączy się Pan z bliskimi. Zawsze, łatwo i nic się Panu nie pomyli”.

Tak to mniej więcej szło.

Nigdy nie chodzi o same literki. Zawsze chodzi o klientów. Ludzi, ich życie, zdrowie, biznes, relacje, akceptację, podziw, przynależność do różnych grup, powodzenie.

Zawsze chodzi o COŚ WIĘCEJ. Coś więcej, niż to, za co klient płaci.

Jeżeli skupiasz się tylko na tym, co sprzedajesz – owszem, pewna grupa to kupi, ale… to zawsze za mało.

Informacje nie wzbudzają emocji. Daj im coś więcej niż tylko techniczne obietnice. Pomyśl, co sprzedajesz i co to daje klientowi?

Co jest KROK DALEJ? Poza liczbami, konkretami? Jakim słowem możesz uchwycić te marzenia? I na tym skup się w swojej komunikacji.

Tyle że z tą komunikacją jest pewien problem.

Okulary zakupowe

Każdy klient ma swoje okulary zakupowe. Patrzy na to, co piszesz, przez pewien filtr. Zwraca uwagę na pewne konkretne rzeczy. Jeśli je znajdzie w tekście – rośnie szansa, że kupi. Jeśli ich nie znajdzie – szansa na sprzedaż spada jak skoczek bez spadochronu.

Czy wiesz, dlaczego klienci kupują Twoje produkty? Bo jeśli chcesz sprzedawać, to musisz to wiedzieć. OK, OK, powodów jest mnóstwo! Ale wszystkie można sprowadzić do 5 rodzajów okularów klientów, przez jakie patrzą oni na Twoją propozycję zakupu.

1. Wygląd

Dotyczy on produktu, biura, strony internetowej, opakowania, pracowników…

Możesz mieć świetny technicznie produkt, ale jeśli będzie źle wyglądał, osoby, dla których wygląd jest bardzo ważny – NIE KUPIĄ!

2. Jakość

Dotyczy doskonałego wykonania produktu, ale też kompetencji sprzedawcy i… jakości obsługi!

Taki klient dużą uwagę zwraca na „metki” – jeśli wiesz, co chcę powiedzieć.

A cena nie ma znaczenia dla niego, o ile dostaje dokładnie to, czego oczekuje.

3. Dostępność

Chodzi przede wszystkim o to, by klient mógł kupić sobie produkt w sposób najbardziej dla siebie komfortowy.

Jeśli kupuje na przykład kurs internetowy – liczy się przede wszystkim sposób dostępu do niego.

4. Cena

Są tacy klienci, dla których najważniejsza jest cena.

Ale nie chodzi tu tylko o najtańszy produkt. Ważne jest, co za swoje pieniądze dostaje i jak bardzo jest to dla niego cenne.

5. Funkcjonalność

No i wreszcie: JAK ten produkt działa. JAK pomaga klientowi osiągnąć jego cel.

KAŻDY klient patrzy przez takie właśnie okulary. Nie tylko jedne – przez wszystkie, tylko w sobie właściwej kolejności.

Na przykład:

KLIENT 1: Cena, Jakość, Funkcjonalność, Dostępność, Wygląd

KLIENT 2: Wygląd, Jakość, Dostępność, Funkcjonalność, Cena

Każdy produkt będzie miał swoją idealną klientelę. Określoną sekwencję łańcucha DNA. Znasz tę sekwencję u swoich klientów? A musisz ją znać, ZANIM przedstawisz ofertę!

Ale nie tylko to. Bo nie możesz być najlepszy we wszystkim i pewne cechy Twojego produktu są, mówiąc delikatnie, mniej porywające od innych.

A gdyby tak tymi lepszymi przesłonić te słabsze?

Potrzebujesz umiejętności kierowania uwagą

Kiedyś rano w drodze do biura słuchałem Trójki, a w niej krótkiej audycji, w której mówiono o złudzeniach pamięciowych.

Bodajże w latach 60.–70. Amerykę zalała fala pozwów o molestowanie seksualne. Dzieci pozywały rodziców. Długie procesy, odszkodowania, rozbite rodziny i relacje.

A potem okazało się, że winni są terapeuci.

TAK, terapeuci. Bo przyczyn problemów swoich pacjentów szukali w przeszłości. I tak długo wypytywali o to, czy pacjent PAMIĘTA jakieś przypadki molestowania, aż pacjent sobie w końcu „przypominał”.

Ciekawe, co?

Długo pytali „CZY SOBIE PRZYPOMINASZ?”. A pamięć jest zdradliwa. Bo za każdym razem, gdy sobie coś przypominasz, ona KREUJE na nowo „fakty” i „wspomnienia”.

No więc pacjenci pod wpływem pytań sobie „przypominali”. A potem okazywało się, że nic podobnego nie miało miejsca. I terapeuci płacili ogromne odszkodowania za swoje „terapie”. Rekordzista zapłacił 10 milionów dolarów.

Gdy zadajemy pytanie, ukierunkowujemy „klienta” na szukanie potwierdzenia. Jeśli osoba pytająca ma duży autorytet, to pytanie traktowane jest poważnie.

Załóżmy, że masz autorytet u swoich klientów. I zadajesz jakieś pytanie. Chcesz się dowiedzieć, jak sprawić, by zwiększyć szanse na „prawidłową” odpowiedź klienta?

Noblista Daniel Kahneman w książce „Pułapki Myślenia” (strona 83) zanotował:

Musisz swój komunikat opakować tak, by był jak najłatwiejszy do przełknięcia. To tak zwana łatwość poznawcza (cognitive ease).

By nie budził poczucia zagrożenia, uspokajał, uspokajał, uspokajał.

By nie trzeba było się wysilać przy jego „odpakowywaniu”.

Na łatwość poznawczą wpływają:

  • powtarzające się doświadczenia,
  • przejrzysta szata graficzna (oferty, strony, e-maila),
  • utorowana idea,
  • dobry nastrój.

I teraz skutki.

Osoba, która doświadczy takiego komunikatu, ma dziwne poczucie znajomości, prawdziwości, przyjemności i łatwości odbioru.

Zobacz: żadnej rewolucji. Mnie trochę się to kojarzy z usypianiem dziecka. Bierzesz na ręce, bujasz, bujasz, cichutko śpiewasz lub mruczysz. Zupełne przeciwieństwo krzykliwych i agresywnych reklam, prawda?

Ale pewnie zauważasz, że kluczem do stosowania tej zaawansowanej techniki jest… co…? POWTARZANIE. Kluczem jest powtarzające się doświadczenie.

Pytanie jest takie: jakie powtarzające się doświadczenie kreujesz swoją komunikacją marketingową?

Jak widzisz, o przyjęciu lub odrzuceniu Twojej oferty decydują szczegóły. Czasem jest to jedna literka. Czasem słowo, które pokazuje znaczenie produktu. A czasem kilka słów – powtarzanych.

Pewnie teraz, gdy to czytasz, wydaje się to nie do ogarnięcia. Ale każda zmiana zaczyna się od pierwszego kroku. Zacznij w swojej komunikacji zwracać uwagę na to, jaką treść niosą Twoje słowa, a zobaczysz, że zaczną Ci przychodzić do głowy pomysły na to, jak poprawić swoją komunikację z klientami.

Dariusz Puzyrkiewicz

Copywriter z 13-letnim doświadczeniem, a w sprzedaży od ponad 20 lat. Prowadzi warsztaty i szkolenia z copywritingu. Zobacz więcej: www.dynanet.pl.