Strategia Sprzedaż

Sklep internetowy jak hodowla bydła, czyli czego nie wiesz o dojeniu

Przemysław Pyzowski

E-commerce staje się źródłem dochodu dla coraz większej liczby przedsiębiorców. Powszechność systemów sklepowych oraz łatwość ich konfiguracji sprawia, że można by porównać ten biznes do hodowli bydła mlecznego w systemie KKD: Kupujesz Karmisz Doisz. Ale nic bardziej mylnego.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • jaki system sprzedażowy wybrać,
  • jakie warunki musi spełnić opis produktu, by pomagał sprzedawać,
  • jak wykorzystać warianty, atrybuty i kategorie,
  • jak promować sklep internetowy,
  • ile kosztuje prowadzenie sklepu internetowego.


Mam plan i wykonam go sam...

Wyobraź sobie, że spotykasz hodowcę bydła mlecznego. W luźnej rozmowie zachwala swoje gospodarstwo. Streszcza Ci, jaki to wspaniały biznes.

Praktycznie nie trzeba się narobić: budujesz oborę, montujesz instalacje do automatycznego usuwania nieczystości, systemy do dystrybucji paszy i wody, automatyczne dojarki. System „myśli i działa” za Ciebie, samodzielnie. Krasule mają zawsze świeży napitek i jedzenie, rąk gównem nie ubrudzisz, sprawdzasz tylko proces dojenia, czy aby wszystko ok. Mleko samo płynie do zbiorników, skąd potem jest odbierane i trafia do mleczarni. Żyć nie umierać. Dorzucisz sobie jeszcze pasiekę i masz swoją małą krainę mlekiem i miodem płynącą.

Masz wątpliwości, lecz zewsząd atakuje Cię reklama mówiąca o samych zaletach hodowli bydła mlecznego. Stwierdzasz, że w sumie dobry pomysł: nie dość, że kasa, to jeszcze będziesz EKO.

Podchodzisz do tematu racjonalnie – nie rzucasz się na gospodarstwo wielkopowierzchniowe, lecz próbujesz z kilkoma krówkami. Znajdujesz firmę, która stawia oborę i wyposaża w niezbędny system. Oczywiście masz do wyboru opcje: raz wydajesz i masz spokój albo miesięczny abonament za wynajem budynku z wyposażeniem. Decydujesz się na pierwszą, gdyż Twoim zdaniem wychodzi taniej.

Internet daje duże możliwości, więc dość szybko znajdujesz firmę handlującą bydłem mlecznym i zamawiasz 10 krówek. O ile dostarczenie krówek odbywa się w tempie ekspresowym, o tyle postawienie budynku i jego wyposażenie trwa kilka tygodni.

W tym czasie dołączasz do grupy na Facebooku „Love Krowe”, przeglądasz poradniki „Krówka – mój pierwszy raz” i oglądasz mnóstwo vlogów o tym, jak karmić i rozpieszczać parzystokopytne. Zamawiasz odpowiednie pasze, dogadujesz się z rolnikiem na dostawę siana i słomy… i czekasz.

Kiedy już wszystko jest gotowe, krówki w boksach, a siano i pasza w podajnikach, chwalisz się swoim nowym „nabytkiem” w mediach społecznościowych oraz dzwonisz po znajomych i zachęcasz, by brali „mleko od krowy, a nie z kartonu”.

Dzięki poradnikom odrabiasz zadanie domowe: tworzysz konta w serwisach tematycznych jak Muuubook, Instacow czy platformie zrzeszającej producentów mleka Allemleko, gdzie wystawiasz swój udój.

Przez pierwsze miesiące poświęcasz krówkom mnóstwo czasu – to Twoje oczko w głowie i radość. „Hodowla krów jest taka zajedwabista!!!”.

Masz pierwszych odbiorców świeżego mleka, znajomi się zachwycają… ale powoli zaczynają się schody. Ktoś rezygnuje z powodu nietolerancji laktozy, innemu przeszkadza zapach mleka, jeszcze ktoś inny ma zastrzeżenia, bo mu się zsiadło i musiał wywalić.

Nie poddajesz się, szukasz nowych klientów. Czytasz o specjalnych mieszankach pasz, które kosztują… ale za to jakie dobre mleko. Kupujesz… znaczy INWESTUJESZ w nowe pasze.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Nagle okazuje się, że jeden z Twoich zwierzaków zaczyna chorować – trzeba wezwać weterynarza. Przepisuje antybiotyki – mleko od tej krówki nie może tymczasowo trafić do sprzedaży. Niby wszystko ok, ale wkrótce kolejnym zwierzętom też zaczyna coś doskwierać. Znowu weterynarz i diagnoza: schorzenie szpary międzyracicowej z powodu braku korekty racic. „Że co? Co to, qwa, jest korekta racic?” Słuchasz weterynarza, ale sprawdzasz w poradnikach… fakt, jest o tym informacja, lecz z jakiegoś powodu na początku olewałeś ten temat i nie zwracałeś na niego uwagi. Teraz musisz przyjrzeć mu się bliżej.

Budynek i automatyka wymagają stałych nakładów finansowych i regularnej konserwacji. Kasa zaczyna topnieć jak śnieg w kwietniu. Ilość mleka ta sama, czasem mniejsza, a zysków praktycznie nie ma. Chcesz więcej mleka, to masz dwa wyjścia: dokupujesz krowy albo kilka idzie na pokrycie. Pierwsze wymaga hajsu, drugie hajsu i czasu… jednego i drugiego już nie masz.

Spada Twój poziom zajebistości… wchodzisz na medium społecznościowe i prosisz o pomoc… Rzeczywistość dopada Cię jak obstrukcja w pociągu PKP stojącym na stacji – idziesz i robisz, co musisz, albo czekasz z nadzieją, że może szybko ruszy.

Twoja „obora”

Prowadzenie sklepów internetowych zaczęło być modne jak crossfit, sporty ekstremalne i wapowanie – niewiele osób robi to z przekonania i z pełną świadomością wszystkich zalet oraz konsekwencji z tym związanych.

Prowadzenie sklepu internetowego nie jest tak prostym przedsięwzięciem, jak jest to promowane. Korzystając z mediów społecznościowych, natkniesz się na wiele reklam, które będą mówiły o tym, jakie to banalne: kup abonament, wprowadź produkty i ciesz się zyskiem. Twórcom sklepów zależy na sprzedaży produktu lub usługi – nie ma w tym nic złego. Popyt napędza podaż… jednak – jak to w biznesie – wszystko wymaga odpowiednich kalkulacji.

Na rynku znajdziesz wiele różnych systemów sprzedażowych dostępnych w zróżnicowanych opcjach, na różnych typach licencji. Najpopularniejsze rozwiązania to:

  • Open Source – darmowy system, lecz wymagający dodatkowych modyfikacji i modułów rozszerzających możliwości oraz miejsca na serwerze.
  • SaaS (Software as a Service) – oprogramowanie abonamentowe, które w wielu przypadkach jest bardzo rozbudowane i daje wiele funkcjonalności, niejednokrotnie z ograniczeniami w zakresie modyfikacji.
  • Są jeszcze sklepy dedykowane, często pisane pod specyfikację klienta i wiążące się z koniecznością dużo większych nakładów finansowych w porównaniu do SaaS czy Open Source.

Wybór systemu powinien zależeć przede wszystkim od tego, czego potrzebujesz. Nie ma czegoś takiego, jak tani i dobry sklep. Każdy z powyższych wymaga stałej opieki i wydawania pieniędzy.

O ile w przypadku SaaS kwestie aktualizacji i bezpieczeństwa zapewnia dostawca usługi, o tyle w przypadku licencji Open Source wszystkie czynności są po Twojej stronie – nieważne, czy zrobisz to samodzielnie, czy też zlecisz stałą opiekę firmie.

Wśród moich klientów często panuje taki mit, że jak raz postawisz sklep, to on sobie działa. Na Podhalu, z którego pochodzę, mówi się, iż są trzy prawdy: „Prowda, święto prowda i gówno prowda”. W przypadku „raz i stoi” – to ten trzeci rodzaj prawdy.

Przykład

Popularny system na licencji Open Source – Prestashop.

Kilka lat temu wprowadzono nową wersję o oznaczeniu 1.7 – w uproszeniu: jest to totalna przebudowa dotychczasowego, szeroko stosowanego silnika sklepu o oznaczeniu 1.6. O ile wersja 1.6 jest stabilna, ale „stara” i przestaje być wspierana pod względem aktualizacji luk bezpieczeństwa i korekt błędów, o tyle 1.7 jest ciągle rozwijana, co skutkuje tym, iż czasem wprowadzane aktualizacje potrafią cały dotychczasowy sklep wysłać w kosmos.

Podobnie jest z Woocommerce – systemem, który jest wtyczką do popularnego WordPressa. Jeśli sklep został źle skonfigurowany na samym początku i po kosztach, aktualizacje mogą zrobić z niego sieczkę.

Oczywiście możesz nie aktualizować sklepu i bazować na tym „za co zapłacisz”, lecz z czasem i tak czeka Cię wydatek związany z dostosowaniem do nowoczesnych rozwiązań technologicznych… nie mówiąc już o trendach.

Osobiście zalecam rozwiązania SaaS, lecz znam firmy wyspecjalizowane w tworzeniu sklepów opartych na licencjach Open Source i robią to świetnie.

Twoje „krówki”

Wprowadzanie produktów to jedna z najważniejszych kwestii. Ten temat wymaga tak naprawdę osobnego wpisu, ale postaram się streścić go maksymalnie.

Opis

W większości przypadków opisy są kopiowane z treści dostarczanych przez dystrybutorów lub z innych stron (o zgrozo!).

Zgodnie z zasadami SEO produkty powinny mieć różnorodne opisy, nawet jeśli jest to ta sama rzecz w 30 wariantach. Jeżeli kopiujesz treści dostarczone przez producenta lub dostawcę, to inni prawdopodobnie zrobią to samo. W efekcie 100 osób wykorzystuje ten sam tekst, co wpływa bezpośrednio na pozycjonowanie Twojego produktu w wyszukiwarce.

Na pozycjonowanie ma również wpływ to, jak nazwiesz swój produkt.

Przykład

Wyobraź sobie, że sprzedajesz t-shirt z nadrukiem krówki. Jeśli w nazwie produktu wpiszesz tylko „krówka”, to klient z poziomu wyszukiwarki może go wcale nie znaleźć. Jednak, jeśli rozwiniesz ją do: „T-shirt damski Krówka”, uzyskasz o wiele lepszy efekt.

Weź pod uwagę również to, że system sklepu pobiera adres URL do Twojego produktu przede wszystkim z jego nazwy. Wiele CMS-ów (systemów zarządzania treścią) umożliwia uzupełnienie dodatkowych pól, które zmieniają adres i np. ze standardowego: „www.twojsklep.pl/kategoria/36-t-shirt-krowka” powstaje „www.twojsklep.pl/t-shirt-z-krowka” (o ile taką nazwę wprowadzisz).

Banalne, prawda?

Nieprawda… jest sporo sklepów, które mają źle skonstruowane nazwy produktów – widząc sama nazwę, nie wpadniesz na to, co sprzedają.

Wariantowość

Często jeden produkt ma wiele wariantów, np. kolorów czy rozmiarów. Standardowo systemy umożliwiają szybkie tworzenie takich wariantów, co ułatwia klientowi wybór opcji z poziomu jednej karty.

Jest jednak pewien szkopuł: wariantowość praktycznie się nie pozycjonuje. Żeby rozwiązać ten problem, możesz stworzyć wariant jako osobny produkt… ale tutaj pojawiają się schody. Jeśli sprzedajesz np. odzież, tworzenie wariantu dla koloru i rozmiaru staje się absurdem.

Zanim zaczniesz wprowadzać warianty, rozpisz sobie, jakie masz opcje i możliwości, gdyż część rzeczy możesz upchnąć w atrybutach produktu.

Atrybuty

Trzymając się już tego T-shirta: poza tym, że ma on rozmiar, kolor, to jeszcze jest z czegoś zrobiony: bawełna, len, poliester lub worek po ziemniakach (taki ekoprodukt). Uzupełniając atrybut produktu, umożliwiasz klientowi dodatkowe filtrowanie przedmiotów. Ponadto w łatwy sposób dostarczasz dodatkowych informacji technicznych o produkcie, bez konieczności umieszczania ich w treści opisu.

Filtrowanie produktów

Produkty można filtrować po atrybutach lub wariantach. Filtry nie tylko ułatwiają wybór produktu, ale też pozwalają klientowi na szybką ocenę tego, co masz na stanie… i czy będzie kontynuować przeglądanie, a docelowo: czy u Ciebie kupi.

Kategorie

Istnieje teoria „trzech kroków”, która mówi, że jeżeli klient z poziomu listy kategorii 3 kliknięciami nie trafi na docelowy produkt, to zrezygnuje. Jak każda teoria, ta również ma swoich zwolenników i przeciwników, lecz warto z niej zapamiętać jeden istotny element – nazwa kategorii.

Powinna ona być zrozumiała, czytelna i w prosty sposób wskazywać klientowi, co się w niej znajduje. Poza tym warto o nią zadbać, gdyż wpływa na pozycjonowanie.

Zdjęcia

Opisywanie tego, jak robić zdjęcia, zostawię specjalistom od fotografii produktowej. Zwrócę tu jednak uwagę na jedną rzecz – zdjęcia powinny być dostosowane do odbiorcy.

Przykład

Jeżeli sprzedajesz umywalki, poza zdjęciem produktu na białym tle pokaż również zdjęcie wnętrza z tą umywalką. Jeżeli są to perfumy – pokaż detale butelki lub opakowania. Jeżeli sprzedajesz ciuchy w rozmiarze XL… nie wykorzystuj zdjęć szczupłej osoby, np. o rozmiarze M. Zdecydowanie szybciej sprzedasz płaszczyk zaprezentowany na modelce w rozmiarze XL i unikniesz zwrotu towaru z adnotacją „nie pasuje do mnie”.

Promocja „mleka”

Pewnie już to znasz, lecz powtórzę jak mantrę: wybór strategii promocji produktów wymaga znajomości grupy docelowej. Tak, pojawiły się tu dwa słowa klucze: strategia i grupa docelowa. Nie jest problemem postawić sklep, lecz sztuką jest ciągła, wzrostowa sprzedaż.

Jest takie powiedzenie: „Zły to ptak, co własne gniazdo kala”. Ja właśnie to zrobię i na**m sobie do gniazda: marketing internetowy to mocno zepsuta branża. Nie tylko w Polsce. W kilka tygodniu po postawieniu sklepu internetowego pojawią się oferty pozycjonowania, prowadzenia kampanii produktowych czy stworzenia strategii promocji marki. Będą oferty wspaniałych efektów za niewielkie pieniądze.

Nie… tak to nie działa.

W pracy z klientami zadaję takie pytanie: mamy czas czy pieniądze? Jeżeli dysponujesz sporym budżetem, możesz wiele osiągnąć w krótkim czasie. Jeżeli masz ograniczone środki finansowe – gramy czasem: niezbędne działania idą na zlecenie, a pozostałe kwestie we własnym zakresie. Jeśli nie masz czasu ani tym bardziej pieniędzy – rzuć wszystko i wyjedź w Bieszczady.

Pozycjonowanie i reklama

Mam klienta, który wydał na SEO i SEM w pewnej firmie 46 000 netto przez dwa lata. Na starcie sprawdziliśmy warunki umowy. Byłem w szoku.

Równie dobrze klient mógłby napalić tymi pieniędzmi w piecu. Mizerne efekty, raporty przesyłane przez firmę, których wyniki nie zgadzały się z danymi pokazywanymi przez inne narzędzia, i największy fuckup – pozycjonowanie na 10 słów kluczowych, z których 5 dotyczyło nazwy sklepu oraz jego lokalizacji.

Jeżeli zastanawiasz się, dlaczego jest to złe, to odpowiedz sobie na pytanie: ile osób zna nazwę mojego sklepu internetowego? Nazwa ma ułatwić zapamiętanie, natomiast klienta interesuje konkretny produkt, a nie nazwa Twojego sklepu. Dopiero połączenie: dobra oferta + nazwa przyniesie efekt… z czasem.

Moja rada

Jeżeli ktoś zaczyna od: „proszę przygotować słowa kluczowe…”, poszukaj firmy, która zaproponuje wspólne ogarnięcie tematu: „My sprawdzimy, co będzie najlepsze, a Pan/Pani dodatkowo podpowie, na co zwrócić uwagę”. Znajomość branży klienta to duży atut firm zajmujących się pozycjonowaniem i prowadzeniem kampanii produktowych.

Reklama wymaga regularnych nakładów finansowych. Działania marketingowe są o tyle super, że wszystko można policzyć. Znając zysk z jednego produktu, jesteś w stanie oszacować, ile powinien wynieść zwrot z inwestycji, by było to dla Ciebie opłacalne. Ile to wszystko kosztuje? Dowiesz się gdzieś na końcu…

Sprzedaż produktów

Wybór kanałów sprzedaży zależy od grupy docelowej. Mam klienta, który sprzedaje elektronarzędzia, urządzenia spawalnicze oraz narzędzia warsztatowe. Głównym źródłem dochodu jest sklep internetowy i sklep stacjonarny. Dodatkowe kanały sprzedaży to Allegro, Ceneo oraz OLX.

Niby standard, lecz jest ważna sprawa: są produkty, których sprzedaż przez Allegro jest znikoma, natomiast świetnie idą przez OLX. Inny asortyment idzie jak woda przez Ceneo, a z Allegro ledwo kapie, nie wspominając już o OLX, który zupełnie się w jego przypadku nie sprawdza.

Znajomość upodobań swoich klientów to podstawa. Jeżeli prowadzisz sklep internetowy w branży, którą znasz – masz duże ułatwienie. Jeżeli jest to zupełnie nowa działka – konieczne będą testy. Dynamika sprzedaży jest tak ogromna, iż niejednokrotnie swoją wiedzę na temat klientów trzeba weryfikować.

Szkolenia Coraz Lepszej Firmy obejmują również tematykę sprzedaży, pozwolę sobie więc nie zagłębiać się w tę kwestię – obsługa klienta to bowiem rozbudowany dział, a CLF ma już przygotowane szkolenie, z którego warto skorzystać.

Dojenie – czego nie wiesz

Pozyskanie mleka od krowy wydaje się banalne. Idziesz i doisz. Co ciekawe… można wyłożyć się na technice dojenia. Nie wystarczy tylko pociągać za wymię lub je masować. W rzeczywistości mleko to efekt wielu kroków i powiązanych ze sobą działań poprzedzających dojenie.

Tak, wiem… krowa pije wodę, żre trawę i daje mleko… tylko że smak mleka i zawartość tłuszczu zależy od wielu czynników, w tym właśnie od tego, co je, co pije i w jakich warunkach „mieszka”. Nieprawidłowe żywienie może doprowadzić do ketozy, kwasicy żwacza, tężyczki pastwiskowej i wielu innych chorób obniżających „krowią wydajność”. Kilka linijek tekstu, a temat hodowli nawet jeszcze nie ruszony.

Ze sklepami internetowymi jest bardzo podobnie. Postawienie samego systemu nie jest specjalnie skomplikowane ani zasobożerne. Koszty zaczynają się pojawiać dopiero w momencie, kiedy zależy Ci na wypromowaniu produktów, dotarciu do klientów, magazynowaniu produktów, wysyłce i samej obsłudze posprzedażowej.

Nieraz usłyszysz, jak to jest wspaniale mieć sklep internetowy i jakie to jest proste. Instalujesz, wprowadzasz produkty i się sprzedaje. Oto kilka cyfr (kalkulacja na podstawie rozmów przeprowadzonych z różnymi klientami):

Na początek:

  • prosty sklep na Prestashop z zakupionym szablonem – 4500 netto / jednorazowo*
  • regulaminy i polityka prywatności – gotowy szablon – 250 netto / jednorazowo
  • hosting współdzielony – 150 netto / rok

*wszyscy lubią gwiazdki… wyślij pustą wiadomość o tytule „Presta” na adres przemek@pyzowski.pl, a zwrotnie odeślę informację o konfiguracji przykładowego sklepu.

Promocja + pozycjonowanie:

  • Audyt SEO – 4000 netto / jednorazowo
  • Obsługa SEO/SEM – 1200 netto / miesiąc
  • Obsługa kampanii Google Ads – 1200 netto / miesiąc
  • Budżet miesięczny – 4000 zł / miesiąc
  • Facebook – prowadzenie profilu + kampania – 1200 netto / miesiąc
  • Budżet na kampanie Facebook – 2000 zł / miesiąc

Koszty na 1 rok działania sklepu:

  • postawienie sklepu na start – 4500 netto
  • SEO/SEM + audyt – 18 400 netto
  • Google Ads budżet – 48 000
  • Obsługa Google – 14 400
  • Facebook – prowadzenie profilu + kampania – 14 400 netto
  • Budżet Facebook – 24 000

Suma: 51 700,00 netto + 72 000 na budżety

Powyższe kwoty są uśrednione. Oczywiście można znaleźć na rynku firmy, które pewne działania wykonają taniej, oraz skorzystać z mniejszych budżetów, lecz trzeba założyć co najmniej 50 000 „na start”.

To nie wszystkie koszty, jakie musi ponieść właściciel sklepu. Nie liczyłem kosztów opakowań, obsługi księgowej, wdrożeń integracji pomiędzy sklepem a programem magazynowym, automatyzacji marketingu czy zatrudnienia pracowników do obsługi. Inną kwestią jest również to, czy Twój biznes e-commerce ma silne fundamenty, które mogą w znacznym stopniu ograniczyć wydatki „na start”.

Co do procesu automatyzacji dojenia… mamy rodzime narzędzia do automatyzacji marketingu, np. SalesManago lub Edrone – pracuję z nimi na co dzień. Są to bardzo dobre narzędzia… lecz – jak każde narzędzie – źle użytkowane mogą zrobić krzywdę.

Zanim zdecydujesz się na wdrożenie, sprawdź, czy tego potrzebujesz, a jeśli tak to w jakim zakresie. Aplikacje do automatyzacji marketingu bardzo ułatwiają prowadzenie działań promocyjnych, lecz czy warto inwestować w kosiarkę samojezdną dla 100 m kw. trawnika?

Podsumowując

Jeżeli zastanawiasz się, czy warto zakładać sklep internetowy – porozmawiaj z kimś, kto już ma doświadczenie w tym temacie. Poznaj przede wszystkim wady tego sposobu sprzedaży, a nie tylko same zalety.

Jeśli jednak prowadzisz sklep i chcesz wiedzieć, co nie bangla – skorzystaj z pomocy specjalistów, którzy wspólnie z Tobą przeanalizują dotychczasowe działania i wskażą słabe punkty.

Przemysław Pyzowski

Pracuję z firmami, którym zależy na wzroście sprzedaży produktów lub usług.

Co robię: analityka dotychczasowych działań + opracowanie i wdrożenie rozwiązań zwiększających sprzedaż.
Jak to robię: wykorzystuję doświadczenie oraz wiedzę z zakresu marketingu, public relations, IT oraz socjologii.
W praktyce: Przedstawiasz mi swój problem oraz oczekiwane efekty. Analizuję Twoje dotychczasowe działania. Następnie przygotowuję i wdrażam rozwiązania uwzględniające Twoje aktualne potrzeby. Napisz do mnie, a chętnie pomogę: przemyslaw@pyzowski.pl.