Strategia

Nie marketing, a przewaga konkurencyjna drogą do sukcesu firmy

Piotr Michalak

Kiedy większość przedsiębiorców patrzy na firmy takie jak Apple, Amazon czy Verizon, to myśli zwykle, że ich droga do sukcesu prowadzi przez marketing najwyższych lotów. Ale gdy zajrzymy za kulisy sukcesu prosperujących biznesów, gdy zbadamy podszewkę, obejrzymy wszystko od drugiej strony, poufnej i nieznanej ogółowi, to zobaczymy, że tym ukrytym źródłem wielkich osiągnięć w biznesie jest przewaga konkurencyjna.

Czynniki decydujące o sukcesie firmy badam od ponad 14 lat. I nie wywołuje we mnie nawet zarodkowej wątpliwości, że trwała przewaga konkurencyjna to jeden z kluczowych elementów, nad jakim powinien pracować każdy przedsiębiorca. Co daje przewaga konkurencyjna? Na przykład, mając ją, możesz mieć najwyższe ceny przy niekoniecznie obiektywnie najlepszych produktach na rynku i nie narzekać na niską sprzedaż – jak w wypadku Apple. Lub odwrotnie, dzięki przewadze konkurencyjnej możesz mieć tak niskie koszty produkcji, logistyki, administracji i utrzymania ruchu, że konkurencja nie może Ci zagrozić – jak w wypadku Amazon.

Czym naprawdę jest przewaga konkurencyjna

Dla łatwego zobrazowania, można się posłużyć metaforą sportową. Firma z przewagą konkurencyjną jest jak zawodnik z ekstraklasy – pierwszej ligi, najwyższej klasy sportowej. I tak jak zawodnik osiągnął mistrzowski poziom w jednej tylko dyscyplinie sportowej, podobnie firma nie musi być najlepsza w absolutnie wszystkim, aby prosperowała. Wystarczy, że będzie zdecydowanie lepsza od konkurencji w jednym lub kilku obszarach. Czyli będzie mieć jedną lub kilka przewag konkurencyjnych. W teorii brzmi to prosto, ale jak to osiągnąć? O tym za chwilę. Inaczej rzecz ujmując, przewaga konkurencyjna to zdolność firmy do lepszego (w porównaniu z konkurencją) zaspokajania potrzeb klientów, co pozwala przedsiębiorstwu na uzyskanie wysokiej skuteczności określonych działań. Nieco ściślej, przewaga konkurencyjna to zbiór zalet, których nie ma konkurencja, a które cenią konsumenci.

Aby jeszcze lepiej zrozumieć, czym jest, warto określić, czym nie jest. Bo pojęcie to jest często źle rozumiane. Właściciele firm mylą przewagę konkurencyjną z elementami marketingu: skuteczną reklamą, sztuczkami i chwytami sprzedaży, technikami zdobywania klientów czy reputacją. Czyli wszystko, co wychodzi in plus dla firmy, dla większości przedsiębiorców jest przewagą konkurencyjną.

A to błąd, bo na przykład dobra reputacja nie jest przewagą konkurencyjną. To wynik istniejącej przewagi. Jeśli robisz coś dobrze, a to coś jest ważne dla konsumentów, to w ten sposób budujesz silną reputację. Innymi słowy, budowanie reputacji nie zaczyna się od komunikacji marketingowej, w której stwierdzasz, że Twoja firma jest najlepsza w danym obszarze. Zaczyna się od wypracowania przewagi konkurencyjnej, dzięki której firma faktycznie jest najlepsza w tym obszarze, a dopiero później to komunikuje. W tej kolejności.

Oznacza to, że przewaga konkurencyjna nadaje kierunek komunikacji reklamowej i strategii marketingowej. Nadaje rozpęd do wszelkich innych działań, które mają na celu rozwój firmy.

Dlatego tak wielkim problemem dzisiejszej edukacji przedsiębiorców jest, gdy świat krzyczy: ucz się marketingu, reklamy, sprzedaży, Facebooka, podczas gdy większość małych firm jest za słabo zorganizowana, aby inherentnie w swojej istocie wyróżniać się na rynku. Innymi słowy: mało która mała firma ma jakąkolwiek trwałą przewagę konkurencyjną. A od tego należałoby zacząć.

Dlaczego przewaga konkurencyjna jest kluczowa

Aby firma odniosła sukces, od początku musi być rozwijana na gruncie minimum jednej przewagi konkurencyjnej, a docelowo najlepiej kilku. Bez tej przewagi, firma i jej produkty będą tylko kolejną łódeczką obok tysięcy innych na oceanie dóbr konsumenckich.

Wracając do sportowej metafory, jeśli sportowiec amator konkuruje z zawodnikiem z ekstraklasy, oczywiste jest, że nie ma szans. Niezależnie, jak bardzo lubię grać w koszykówkę, a nawet ile medali zdobyłem w lokalnych zawodach sportowych, nie wygram meczu z Marcinem Gortatem.

Podobny los spotyka firmy, które starają się wejść na konkurencyjny rynek bez przewagi konkurencyjnej. A tak wielu małych przedsiębiorców staje dziś w szranki z korporacjami, myśląc, że mają realne szanse osiągnąć coś większego lub utrzymać się latami i nie zostać wypartym z lukratywnego rynku.

Dlatego też, i aby przykłady były dla wszystkich zrozumiałe, na korporacje właśnie spojrzymy w poszukiwaniu przykładów przewag konkurencyjnych.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Przykłady przewagi konkurencyjnej

  1. APPLE

    Słynie z umiejętnego procesu wprowadzania na rynek nowości, oraz z kreowania dla swoich klientów wyjątkowych doświadczeń związanych z kupowaniem. To dwa bardzo konkretne procesy, wielokrotnie przez lata przećwiczone, opanowane i wyryte w DNA firmy – w jej kulturze organizacyjnej i duchu, który zostawił po sobie Steve Jobs. W ten właśnie sposób firma utrzymuje sporą przewagę konkurencyjną w dziedzinie komputerów, telefonów, a także dystrybucji muzyki i filmów. Dzięki tym przewagom, Apple bez szkody dla sprzedaży ustala ceny premium za MacBooki, gdy tymczasem w świecie pecetów toczą się między producentami wojny cenowe. iPad, który był połączeniem innowacyjności w designie, technologii i modelach biznesowych – zdominował rynek tabletów mimo tego, że produkty konkurencyjne od Google’a, Samsunga czy Acera przewyższają iPady pod względem parametrów technicznych. Dzięki przewagom konkurencyjnym, Apple wpłynął na postrzeganie swoich produktów jako lepsze od innych, i temu w dużej mierze trzeba przypisać kulturowy wręcz fenomen produktów z jabłuszkiem.

    Nie każdy jednak wie, że Apple jest… największym telekomem na świecie. Przewagą konkurencyjną firmy nie jest tylko najładniejszy czy najprostszy w obsłudze telefon na rynku, lecz… pobieranie prowizji od opłat abonamentowych użytkowników, którzy podpisali umowę z operatorem, aby dostać iPhone'a. Dobry telefon okazał się tylko i aż kartą przetargową, umożliwiając ciągnięcie ogromnych regularnych zysków abonamentowych.

    Kolejną przewagą Apple'a jest stworzony spójny ekosystem urządzeń, aplikacji i chmury (w tym: muzyczno-filmowej), który blokuje użytkownika w wygodnym środowisku, z którego migracja jest albo utrudniona, albo po dłuższym czasie niekorzystna: oznaczałaby to bowiem utratę licznych nabytych filmów, aplikacji, muzyki, migrację zdjęć i dokumentów zapisanych w formatach nieznanych na PC. Dziś już wiele firm próbuje stworzyć swoje środowisko, jednak są 10-20 lat za Apple'm.

    Nie każdy też wie, że w czasach, gdy Steve otwierał pierwszy sklep stacjonarny Apple Store, komputery sprzedawane były jak kalkulatory lub odkurzacze. Były to szare urządzenia, trzeba było się na nich znać, pójść do zadymionego sklepu dla komputerowych maniaków, gdzie sprzedawca łaskawie nam doradził – lub nie. Nie było żadnej ekspozycji towaru ani standaryzacji najlepszej możliwej obsługi klienta. Steve tymczasem wyeksponował elektronikę niczym dzieła sztuki w galerii, ubrania w sklepie firmowym Gucci lub Versace lub wieczne pióra w salonie Montblanc.

    Nigdy wcześniej nie było tak łatwo podejść do – już wówczas jednego z najładniejszych komputerów na rynku – i namacalnie zapoznać się z nim, dotknąć, użyć, obejrzeć, nauczyć się używać. Microsoft po latach dogonił już Apple'a, co widziałem osobiście w USA, zwiedzając oryginalne sklepy obu marek, jednak to Apple Store stały się ikoną, a Microsoft jedynie naśladowcą. Wartość sprzedaży na metr kwadratowy powierzchni od samego początku była rekordowowa w branży i w ten sposób Jobs uczynił coś bardzo ważnego: przejął władzę nad siecią dystrybucji. Nie był już więcej skazany na przekazywanie marży lokalnym dystrybutorom, o których każda firma produkcyjna wie, jak często niewiele wartości wnoszą do procesu pozyskania klienta, lecz zaczął spijać śmietankę z rynku, przejmując marże dystrybutorów.

    Na koniec tego długiego przykładu zaznaczę, że z tą przewagą konkurencyjną w istocie jest tak: niby wszyscy wiedzą, co robi Apple. Niby jest to oczywiste, że firma ma świetny marketing, robi piękne produkty, cudownie je opisuje i wstawia wizualizacje 3D, sklepy firmowe są legendarne, a prezentacje prasowe od lat wymuskane są do perfekcji. Design produktów – to dla wszystkich oczywiste – że jest wysokich lotów. I pomimo że wszyscy wszystko wiedzą, a raczej mają na ten temat multum teorii, to wciąż nikt nie potrafi skopiować strategii Apple'a. Być może dlatego, że przewagą konkurencyjną nie jest sam design czy marketing. Może raczej dlatego, że są to tylko efekty faktycznej przewagi – jej emanacja – a prawdziwą przewagą jest zbiór zasad, mentalność i sposób myślenia o klientach, z którego wynikają nieintuicyjne dla reszty świata, a trafne decyzje biznesowe. Dochodzenia do tego właśnie rodzaju zasad uczymy naszych studentów w Akademii Biznesu Piotra Michalaka – są stworzone do tego specjalne narzędzia menedżerskie, na które nie jest dziś czas i miejsce, aby je wyjawiać.

    Wreszcie pamiętajmy, jak w tym przykładzie, że przewaga konkurencyjna jest przewagą, bo składa się z wielu wzajemnie wspierających elementów. To również należy zaprojektować za pomocą specjalnych narzędzi. Samsung kopiujący w jednym z telefonów design iPhone'a nie osiągnie automatycznie dominacji rynkowej (choć warto zaznaczyć, że sam w sobie jest potężną firmą, o obrotach większych niż Apple, choć zyskach mniejszych, i obecną w większej liczbie branż). Dopiero sklejenie kilku lub kilkunastu synergicznych przewag, z których wielu nie widzimy gołym okiem, zapewnia dominację rynkową.

  2. VERIZON

    Gdy przypatrzymy się reklamom tego amerykańskiego dostawcy usług telefonii komórkowej, to gołym okiem widać uwydatnianie przewagi konkurencyjnej. A jest nią rozległa, globalna sieć 4G. Verizon dostarcza usługę 4G w największej liczbie państw, dzięki czemu klienci mogą korzystać ze smartfonów bez kłopotów z zasięgiem na dużo szerszych terenach niż u innych dostawców.

    Oprócz tego, przewagą konkurencyjną Verizon jest, jak u Apple’a, innowacyjność, ale tym razem technologiczna. Dzięki niej firma jako pierwsza w Stanach postawiła na nową technologię bezprzewodową znaną jako CDMA. CDMA jest mniej kosztowna w instalacji niż konkurencyjna GSM. Kiedy Verizon zaczął międzynarodową budowę sieci CDMA, technologia nie była jeszcze sprawdzona i krytycy kwestionowali jej niezawodność. Ale krytycy się mylili, było odwrotnie, i dziś Verizon ma z tego powodu przewagę nad większością konkurencji, która została przy GSM. Dzięki technologii CDMA, abonenci Verizon po raz pierwszy mogli się połączyć z Internetem w głównych metropoliach przez laptop czy telefon. Dzięki tej możliwości Verizon w krótkim czasie powiększył liczbę abonentów.

    Inny przykład przewagi konkurencyjnej Verizon to dbałość o klientów. Od kiedy firma zainwestowała duże środki w obsługę klienta, zarazem znacznie zmniejszyła wskaźnik utraty abonentów swoich usług. Według badania J.D. Power, dziś Verizon ma najlepszą obsługę klienta w branży.

    Na czym polega znakomitość obsługi? Automatyczne oprogramowanie, w które firma zainwestowała, analizuje zachowanie każdego abonenta oddzielnie. Na podstawie tak uzyskanych informacji, pracownik Verizon kontaktuje się z abonentem i proponuje mu nową ofertę, lepiej odpowiadającą jego potrzebom. Na przykład, pracownik dzwoni i mówi: „Widzimy, że najwięcej dzwoni pan w weekendy. W związku z tym chcielibyśmy przedstawić ofertę, dzięki której oszczędzi pan X zł miesięcznie”.

    Poprzez taką proaktywność, Verizon lepiej zaspokaja potrzeby swoich klientów niż konkurencja.

  3. AMAZON

    Przewagą konkurencyjną tego przedsiębiorstwa handlowego jest głównie zaawansowany system logistyczny i rozbudowana sieć centrów dystrybucyjnych. To pozwala Amazonowi oferować bardzo niskie ceny nie tylko za produkty, ale zwłaszcza za przesyłki, które często są darmowe, oraz pozwala zapewnić błyskawiczne dostawy. Wszystkie te trzy zalety liczą się dla klientów. Dzięki wspomnianej przewadze, obecnie żaden detalista nie może konkurować z Amazonem pod względem ceny za produkty, ceny za przesyłki i czasu dostawy. W związku z tym trudno zagrozić gigantowi internetowego handlu.

    Początkowo Amazon sprzedawał książki. W 2000 r. Bezos postanowił rozszerzyć ofertę i zaczął sprzedawać elektronikę – kamery, aparaty, odtwarzacze DVD i MP3. Jak osiągnąć przewagę konkurencyjną w tych kategoriach produktowych? Wykorzystując dział IT do rozszerzenia funkcjonalności serwisu. Bezos chciał, żeby klienci mieli podane dokładne informacje na temat produktu oraz żeby mogli wystawiać swoje recenzje. Chciał także mieć rankingi dla każdej kategorii produktowej, aby ułatwić klientom wybór z bogatej oferty.

    Z czasem ta funkcjonalność przekształciła się w trwałą przewagę, której konkurencja nie jest w stanie już dziś przewyższyć. To znaczy, jak wynika z badania BloomReach, dziś 55% Amerykanów, gdy chce coś kupić, rozpoczyna przegląd ofert na Amazon – aby przeczytać komentarze i recenzje innych klientów, aby sprawdzić, gdzie w rankingu znajduje się dany produkt i aby dokonać najlepszego wyboru. Znakomita część ludzi, która początkowo chce zrobić tylko rekonesans, decyduje się na zakup.

    Inaczej mówiąc, rozszerzenie funkcjonalności serwisu, funkcjonalności, która wtedy nie była czymś powszechnym (był to początek roku 2000), spowodowała napływ coraz to większej liczby zapalonych zakupowiczów. To z kolei przyciągnęło uwagę producentów towarów, którzy nagle chcieli, aby ich produkty znalazły się na wirtualnych półkach Amazonu i były widoczne dla potencjalnych klientów.

Przewaga konkurencyjna jest trwała, albo nie jest przewagą

Przewaga konkurencyjna może wygasnąć. Oznacza to, że coś, co jest przewagą dziś, jutro nie musi nią być – z powodu zewnętrznych czynników, na które firma nie ma wpływu, na przykład zmieniające się preferencje konsumentów czy rozwijająca się technologia. Innym częstym powodem jest to, że firmy kopiują rozwiązania od siebie nawzajem.

Dlatego dobrze, jeśli przewaga konkurencyjna jest trwała. „Trwała" oznacza taką, której konkurencja nie może łatwo skopiować, której nie widzi i nie rozumie, lub której skopiowanie jest mało prawdopodobne; taką, na którą nie mają wpływu zewnętrzne czynniki, na przykład zmiany technologii na rynku; oraz taką, którą można utrzymać, na przykład przez rozwój szybszy niż u konkurencji. Bo jeśli poruszasz się dwa razy szybciej niż ktokolwiek inny, to zgodnie z prawami fizyki – nikt Cię nie dogoni. Aby poruszać się szybciej, musisz generować wyższą marżę na inwestycje. Aby to osiągnąć, musisz mieć liczne przewagi konkurencyjne, bo to one zapewniają marżowość. A mając tak powstałe nadwyżki finansowe, możesz inwestować i odnawiać swoją przewagę. To błędne koło dla jednych, lub samonapędzający się mechanizm dla drugich. W ten oto sposób duże firmy stają się coraz potężniejsze, a większość małych firm niestety na zawsze pozostaje małymi firmami lub po 10-30 latach upada.

Te nieliczne, które chcą w przyszłości stać się czymś znacznie więcej niż prywatnym mechanizmem zarobkowym swojego właściciela, zapraszamy do Akademii Biznesu Piotra Michalaka.

Piotr Michalak

Prezes zarządu i właściciel holdingu firm Strategie Rozwoju sp. z o.o., Netesc sp. z o.o. i Ententa LTD, których celem jest prowadzenie ludzi przedsiębiorczych do rozwoju swoich biznesów. Stworzył Akademię Biznesu Piotra Michalaka, która gwarantuje podwojenie zysku ze sprzedaży w firmie uczestnika.