Śledząc uważnie świat reklam wideo, odkryłem 3 stosunkowo proste sposoby na wyróżnienie spotu w zalewie innych filmów tego rodzaju. Najlepsze jest to, że żadna z tych metod nie wymaga ani posiadania góry pieniędzy, ani konieczności zatrudniania hollywoodzkich speców od efektów specjalnych!
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- czego internauci nie cierpią w reklamach,
- który element reklamy wideo najbardziej chwyta za serce,
- dlaczego zapach ma tę samą moc co muzyka.
Z czym kojarzą Ci się reklamy na YouTube?
Nie odpowiadaj. Dobrze wiem, jakie myśli przebiegają przez Twoją głowę, kiedy na ekran wjeżdża Ci natrętny spot. Nie są one zbyt pokojowe, prawda?
1. Reklama zaburza Twój plan
Twój plan pt. „Teraz słucham muzyki” albo „Teraz oglądam film”. Kiedy tylko reklama pojawia się na ekranie, od razu szukasz przycisku, którym można by było ją wyłączyć. Najgorzej, kiedy spot ma formę pozbawioną tego magicznego guzika i przez 30 sekund jesteś torturowany czymś, czego nie cierpisz.
2. Reklama jest nachalna i upierdliwa
Wystarczy jedno wejście na jakąś stronę internetową, żeby chwilę potem jakiś jeden (słownie: jeden) spot zaczął Cię prześladować na YouTube. I żeby jego pierwsze 5 sekund wryło Ci się do głowy na głębokość 10 centymetrów.
3. Reklama jest nudna
To chyba najgorszy zarzut w stosunku do reklamy. Najgorszy, patrząc na to z perspektywy widza, odbiorcy.
3 koszmary reklamodawców
Wiesz już, jak wygląda to od strony widza. A jak sprawy się mają, patrząc z drugiej strony barykady? Czego najbardziej obawiają się reklamodawcy? Z całej masy dręczących ich lęków wybrałem 3:
1. Nikt nie będzie chciał oglądać mojej reklamy
Wydam kupę siana na coś, co wszyscy będą omijać szerokim łukiem.
2. Nawet jeśli ktoś zacznie ją oglądać, to nie obejrzy jej do końca
Zobaczy pierwsze 5 sekund i od razu z ulgą wciśnie przycisk „pomiń reklamę”.
3. Nawet jeśli obejrzy ją do końca, to nie zmusi ona go do działania
Obejrzy, pośmieje się, wzruszy, ale poza tym… nic go nie ruszy.
Jaka więc powinna być reklama na YouTube?
Mam wrażenie, że w pogoni za tak zwanym „efektem wow”, wielu reklamodawców zapomina o tym, że to, co jest proste, przemyślane, nieprzekombinowane czy wreszcie tanie – może być cholernie skuteczne.
Oto 3 elementy, 3 bardzo proste rzeczy, na które warto zwrócić uwagę, ponieważ ich potencjał jest gigantyczny:
Pierwszy element
Jestem copywriterem. Kiedy piszę teksty, często słucham muzyki. Ostatnio odświeżałem sobie zjawiskowy soundtrack z filmu „Leon zawodowiec”. Raz po raz przerywany był on reklamami. Nie muszę mówić, jak były one denerwujące.
W pewnym momencie, kiedy skończył się kolejny utwór ze ścieżki dźwiękowej „Leona”, do moich uszu dobiegły kojące dźwięki czystego fortepianu. Pomyślałem sobie: „O, to musi być naprawdę dobra reklama!”
[Swoją drogą, to nie przypadek, że dobre reklamy zaskakująco często mogą się pochwalić świetnym podkładem muzycznym.]
Tymczasem fortepian grał dalej. A im więcej nut wypływało z głośników, tym moja szczęka lądowała niżej. Przez pierwszą, drugą i trzecią minutę w spocie nie pojawiło się ani jedno słowo. Ani jedno hasło reklamowe. Nic.
W końcu nie wytrzymałem.
Oderwałem się od pracy, żeby przełączyć kartę na tę przedziwną reklamę. Spojrzałem na ekran. Zobaczyłem starszego mężczyznę w czarnym T-shircie i czarnych dżinsach. Wyglądał bardziej na zmaltretowanego wiatrem marynarza niż na poważnego muzyka.
Grał napisaną przez siebie kompozycję:
Okazało się, że utwór ten był częścią jego nowej płyty i zarazem jej najlepszą reklamą. Z ciekawości spojrzałem na komentarze internautów pod filmem. Ich głosy dobitnie potwierdzały to, co chodziło mi po głowie:
- To jedyna reklama na YouTube, na którą zwróciłem uwagę.
- Jedyna reklama, za którą dziękuję YouTube.
- Ja również kliknąłem, żeby zobaczyć więcej.
- Jedna z niewielu reklam na YouTube, które warto obejrzeć. Cieszę się, że znalazłem to przez przypadek.
- Normalnie pomijam reklamy, ale to było po prostu zbyt dobre.
„Eee tam, to przypadek...”
Jeśli w tym momencie kręcisz nosem, że to był wyjątek, bo chodziło o reklamę płyty, to pozwól, że pokażę Ci drugi przykład muzyki, która swego czasu „rozwaliła system”. Oto reklama świąteczna Huawei z 2016 roku (do dziś ma 32 miliony wyświetleń):
Jej nietypowość nie polega jedynie na przesłaniu, żeby w święta odłożyć smartfony i laptopy. Owszem, to nośna i świeża idea, ale nie aż na tyle, żeby przesądzać o sukcesie spotu.
Moim zdaniem tym, co faktycznie „robi tu robotę”, jest umieszczona w tle piosenka. Opinie internautów zamieszczone pod filmem mówiły dokładnie to samo:
- To jest pierwszy raz w moim życiu, kiedy reklama przerywa mi piosenkę, a ja oglądam ją w całości i kiedy się kończy krzyczę w duchu: „Nie, ku*wa, wracaj!"
- 98% pyta o piosenkę, 2% to pozostałe komentarze.
- Nienawidzę reklam na Youtube, ale ta kupiła mnie w 3 sekundy muzyką... jest jakakolwiek szansa na pełną wersję utworu w TEJ wersji? Internecie, ratuj!
- Jedyny raz, kiedy nie pominąłem reklamy na YouTube. Świetna piosenka i świetna reklama.
Jakby tego było mało, ta magia zadziałała również w drugą stronę!
Wystarczy wpisać do wyszukiwarki frazę „Tomer Biran & Anat Ben hemo - Everybody's Got To Learn Sometime” i posłuchać całej piosenki użytej w powyższej reklamie Huawei, żeby w komentarzach natknąć się na odniesienia do tego chińskiego producenta elektroniki:
- Po raz pierwszy nie pominąłem reklamy.
- Kto tu jest z powodu tej reklamy Huawei?
- Huawei przywiódł mnie tutaj.
- Piosenka Huawei.
- W końcu znalazłem!
- Tak! Mam ostatnią tę nutkę!
Czy przypadkiem nie o to chodzi wszystkim marketingowcom? Przecież każdy z nich marzy o tym, żeby ludzie nie tylko nie pomijali ich reklam, ale żeby się nimi dzielili z innymi, żeby wyzwalały one w nich dobre emocje i tak dalej.
Masz jeszcze jakieś wątpliwości co do roli muzyki?
Jeśli tak, to zadam Ci proste pytanie:
Ile razy w życiu zdarzyło Ci się obejrzeć na YouTube jakąś wyjątkową scenę z filmu? Na przykład taką jak ten, absolutnie porywający fragment oscarowego „Życie jest piękne”:
A ile razy zdarzyło Ci się słuchać ulubionego kawałka muzyki? Zastanów się nad tym, a potem porównaj obydwie liczby.
Dlaczego muzyka traktowana jest po macoszemu?
Mam wrażenie, oglądając niektóre reklamy, że muzyka została w nich potraktowana po macoszemu. Nacisk położono głównie na sferę wizualną, efekty i inne wodotryski. A muzyka została dobrana losowo, na zasadzie „żeby coś tam sobie plumkało w tle”.
Dlaczego tak się dzieje? Moja prywatna opinia jest taka, że być może, jednym z powodów takiego stanu rzeczy jest dramatycznie niski poziom edukacji artystycznej w polskich szkołach.
W hierarchii przedmiotów szkolnych muzyka czy plastyka traktowane są jako tzw. „michałki”, czyli rzeczy niewarte uwagi. A i sami nauczyciele nie zawsze potrafią zarazić swoich podopiecznych pasją do sztuki.
W efekcie wielu ludzi nie potrafi odróżnić dobrej muzyki od zwykłego hałasu. Nie umie też odczytać subtelnych niuansów czy rozszyfrować ukrytych znaczeń, jakie niosą takie a nie inne dźwięki.
Lekceważąc tak potężną i rozległą sferę życia, jaką jest sztuka, zubażamy się tak bardzo, że… aż brak mi słów…
5 rzeczy, które musisz wiedzieć o muzyce w reklamie
Dlaczego muzyka jest tak ważna w reklamie wideo? Oto 5 głównych powodów:
Po pierwsze, muzyka potrafi zrobić z emocjami odbiorcy reklamy niemalże wszystko:
- dodać mu skrzydeł,
- popchnąć do działania,
- wzruszyć do łez,
- skłonić do refleksji,
- rozgrzać zmysły i schłodzić je z powrotem.
I to wszystko dosłownie w kilka, góra kilkanaście sekund!
Po drugie, muzyka potrafi zmusić człowieka do tego, żeby posłuchał jej więcej niż raz, a nawet, żeby to robił na okrągło, sprawiając sobie wielokrotnie realną przyjemność. Przyznasz, że w kontekście Twojej przyszłej reklamy – to absolutnie fantastyczna wiadomość!
Po trzecie, może ona kompletnie zmienić wydźwięk reklamy. Piszę scenariusze spotów i doradzam czasem w kwestiach podkładu muzycznego, dlatego z doświadczenia wiem, jak pozornie drobna, zmiana utworu w tle na inny jest w stanie wpłynąć na postrzeganie reklamowanego przedmiotu.
Po czwarte, splendor świetnej muzyki bardzo często przechodzi na reklamowaną markę. Tak jak wspomniałem wcześniej, działa to też w drugą stronę: ludzie, usłyszawszy melodię z Twojej reklamy, zaczynają kojarzyć ją z Twoim produktem.
I wreszcie po piąte (ale nie ostatnie), muzyka może wydźwignąć nawet słabą reklamę o poziom wyżej. Może przykryć niedostatki scenariusza, niski budżet na realizację czy kiepską grę aktorów. Może to zrobić, ale... nie musi.
Czy muzyka może zaszkodzić reklamie?
Moim zdaniem – tak, i to bardzo. Przede wszystkim wtedy, gdy podkład jest niskiej jakości. Po drugie i ważniejsze – kiedy jest ona nieodpowiednio dobrana do tematyki, charakteru i przesłania spotu.
Podsumowując
Muzyka odgrywa w reklamie taką rolę, jaką w życiu codziennym... zapach.
Zwyczajnie ubrana kobieta odziana w zmysłowe nuty markowych perfum zrobi na wszystkich dookoła o wiele większe wrażenie, niż ta sama osoba w ultramodnym stroju, za którą snuje się krępująca poświata smażalni ryb.
Co więcej, zapach, podobnie jak muzyka, ma potężną moc przywracania wspomnień. Wróćmy na chwilę do pierwszej kobiety. Jeśli jej perfumy będą naprawdę nieziemskie, to nawet po latach, kiedy poczujesz je przez chwilę – przypomnisz sobie całą scenę, z najdrobniejszymi szczegółami.
Co możesz zrobić?
W zasadzie masz 2 możliwości, możesz:
1. Zlecić muzykę uszytą na miarę
Zaletą tego rozwiązania jest perfekcyjne dopasowanie utworu do spotu. Wadą – wyższa cena takiej usługi. Chyba, że poprosisz o pomoc kogoś, kto akurat jest w trakcie budowania swojego kompozytorskiego portfolio i zgodzi się na niższą stawkę.
2. Kupić gotową muzykę
Takie nagrania można dostać w bankach muzyki produkcyjnej. Jest ich naprawdę sporo (i banków, i zgromadzonych w nich utworów). Zaletą w tym przypadku jest niższa cena, ale wadą – konieczność dopasowywania istniejącego utworu do Twojej wizji.
Bez względu na to, który wariant wybierzesz, nie bój się poświęcić jak najwięcej czasu na dobranie idealnej muzyki do swojej reklamy. Gwarantuję Ci, że żadna minuta spędzona na szukaniu odpowiedniego podkładu nie pójdzie na marne!
***
Na zakończenie pierwszej części artykułu
mam dla Ciebie reklamę telewizorów Sony, która podbiła parę lat temu wszystkie media na świecie. Przede wszystkim ze względu na walory wizualne, ale wszyscy zgodnie podkreślali, że nie wybrzmiałyby one tak dobrze, gdyby nie piosenka pt. „Heartbeats”, którą śpiewał w tle José González:
PS
To był pierwszy element reklamy, na który chciałem zwrócić Twoją uwagę. Elementy nr 2 i 3 poznasz w drugiej części tego artykułu.
Pobierz Strategiczną Kartę Wyróżnienia
Ze Strategiczną Kartą Wyróżnienia zyskasz za darmo (0 zł):
- 7 prostych pomysłów, które uczynią z Ciebie branżowego giganta,
- 18 inspirujących przykładów, jak sprytnie wyprzedzić konkurencję,
- specjalnie przygotowane narzędzie, dzięki któremu klienci przestaną patrzeć tylko na cenę.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Maciej Wojtas
Pomaga rodzicom uczyć dzieci i odkrywać życiowe pasje (zobacz: Wojtas.Academy). Wydaje ebooki edukacyjne dla całej rodziny (zobacz: MaciejWojtas.pl). Chcesz czytać więcej jego tekstów? Zapisz się na ten newsletter.
